所获奖项：营销创新类-其他类-银奖

获奖单位：琥珀传播

全案介绍

案例名称：皇家喵屋计划

案例背景：

皇家宠物食品是一家成立近半个世纪的专业宠物食品公司。近些年来，皇家在传统渠道销量增长缓慢，因而开始在电商平台发力。然而近几年正值国内电商市场乱战时期，各品牌大打价格战，严重透支了品牌的影响力。同时，皇家也面临着激烈的市场竞争环境，天然粮成为皇家品种粮的劲敌。

    如何，用新的促销形式对消费者产生刺激？

    如何，在促进销售的同时提升品牌形象？

    这是皇家一直在考虑的问题。

商业创新模式：

基于皇家宠物专家的品牌形象，打造与猫宠有关的线上大事件，迅速提高皇家品牌市场占有率，充分利用新的促销形式，提高皇家猫粮产品的销量，增强与用户的情感联结。并利用猫屋这个媒介，赋予皇家在猫奴们心中不可替代的角色 。皇家通过买赠形式为消费者提供喵屋，邀请铲屎官们为他们的爱宠DIY猫屋，更利用本次活动，让消费者在为爱宠们制作猫屋的过程中，理解猫咪们的心声。

行业痛点/用户痛点：

猫是一种缺乏安全感的动物，它们会通过钻纸箱来获得安全感， 而对于铲屎官们来说，如何为猫咪打造一个温馨舒适的家，是传达爱宠之心的最直接表现。因而，猫屋，就成为传递主人与宠物之间的情感媒介。

利用猫屋这个媒介，赋予皇家在猫奴们心中不可替代的角色 。

皇家通过买赠形式为消费者提供喵屋，邀请铲屎官们为他们的爱宠DIY猫屋，更利用本次活动，让消费者在为爱宠们制作猫屋的过程中，理解猫咪们的心声。

如何解决？（分步骤阐述）：

1、创新点：基于移动互联网特性的核心活动

O2O： 由用户On-line贡献流浪猫位置数据，皇家Off-line搭建流浪猫屋；

智能硬件：用户可远程控制智能猫屋，和远程查看猫咪进食live show；

众筹：  消费者每买四袋粮，皇家即为流浪喵捐献一袋，实现全民众筹“云养猫”。

2、引爆点：意见领袖带头，掀起全民DIY热潮

皇家为用户提供作为赠品的白模猫屋盒子，经KOL创作后发布艺术猫屋，号召全民DIY，为猫猫设计独一无二的猫屋盒子。

活动总曝光人数：2.1 Mil.

活动互动人数：10万

猫屋线上申领人数：3万

皇家品种猫粮电商销量：是去年同期的一倍

在皇家电商平台发起皇家猫屋买赠活动，买皇家猫粮即能得到皇家提供的猫盒子一个。在猫皇家官方微博、微信同时发布皇家猫屋DIY征集活动，引发大量热议。

创新成果体现：

销量贡献Sales：远超过原先设定的KPI，今年同期增长了163%；

品牌贡献Brand： 本次活动使得皇家品牌曝光量达到7.3 Mil，比KPI增加了5倍；

用户关系 User Relationship：通过本次活动，共吸引了3.7万个用户参与皇家猫屋DIY活动，分享出自己的作品。

传播力 Communication Power：引发了近11万用户进行话题转发，超过KPI预设的互动人数，更通过皇家流浪猫屋计划，进一步扩大了皇家品牌的社会影响力，使得更多爱猫人士参与到本次活动中来。

创新力 Innovation：推出真正迎合宠物需求的宠物食品电商包装创新设计，吸引了近5万人进行申领，比KPi多了近2万人次，引领未来宠物食品电商促销的新趋势。

引发公益组织以及爱猫人士的口碑传播，形成病毒扩散，极大地提升了皇家品牌的美誉度。