所获奖项：营销创新类-美食茶酒类-银奖

获奖单位：氩氪集团

全案介绍

案例名称：百事2016猴年营销“把乐带回家”

案例背景：

作为碳酸饮料行业的领军品牌，相反于其他竞品在碳酸饮料行业内对过年这一时节的重视程度，百事十分关注每年的春节营销。“把乐带回家”是百事中国区的年度春节营销活动主题，已经持续了五年，五年来每一年的春节，百事都给人们带来了不少欢乐，“把乐带回家”已经成为了百事可乐标志性的营销战役。

而如何在2016年把“把乐带回家”做出新意，在众多春节营销中脱颖而出赢得关注，帮助品牌知名度在短短的春节时段中在年轻人心中提升一个新的高度是本次营销的挑战。

商业创新模式：

 作为年轻人心中代表“酷”的领袖品牌，百事一直以来都在用前沿的思维探索将自身品牌精神、产品特性、平台、消费者渴望融为一体的营销模式。针对其他竞品在碳酸饮料行业内对过年这一时节的，相反百事却是十分关注重视。在探索类因跨界整合借势新媒体，构建属于年轻人的数字平台，打造有浓浓百事印记的“新营销”，充分结合了年轻消费者的内心需求，实现百事在社会化媒体上的一呼百应。

设计参照上图重新作图

行业痛点/用户痛点：

年轻人是爱折腾的一代，但是一成不变的过年对他们而言略显乏味。所以，如何启发和帮助年轻人重塑与家人朋友之间的过年快乐方式，把传统春节折腾出新意，是百事可乐春节营销最佳的切入点。

在猴年之际，借力家喻户晓的美猴王形象及其灵活多变的人物个性，成为本届“把乐带回家”的乐猴王，启发和鼓励年轻人把传统新年折腾出属于自己的七十二变创意，真正地把快乐带回家人身边。

如何解决？（分步骤阐述）：

中国的年轻一代更偏向于在社交平台上表现自己，所以本次传播以社交平台（微博／微信）为战役开展的主要媒体平台，同时配合传统电视、户外广告、手机媒体进行全方位立体传播。

基于对年轻一代和老一辈的市场解读，此次百事可乐的新春广告，特邀六小龄童为其注入了中国文化元素，同时也将广告的本土化沟通进行到底。朋友圈和微博的病毒扩散，借由猴年顺势推出了“乐猴王纪念罐”，以实现线上传播与线下覆盖的全面配合。

1、携手六小龄童将传统玩出新意，从人物知名度，品牌契合度，与春节的关联度三个维度进行综合考量，帮助百事品牌最终甄选了86版西游记主演六小龄童老师成为把乐带回家的美猴王形象演绎者。

2、走心美猴王广告统治朋友圈，12月29日，通过投放朋友圈发布了一段六小龄童的动态广告，百事可乐作为首个在朋友圈投放动态广告的饮品品牌，凭借对猴王精神的走心传递，广告一发出便引起了不少网友的热议关注。

3、将创意在产品上落地，限量猴王罐推出。同时，为了唤醒并释放大家内心，爱玩、爱闹、爱笑的猴性，启发年轻人创造新年的“72变”，百事可乐特别推出“乐猴王纪年罐”，并展开了一场关于“乐猴王纪年罐”的营销预热传播活动。

4、微博热门话题榜为猴王精神持续升温，微电影曝光后，不少网友反应这个时代缺少猴王精神，百事中国官微迅速做出反应，在1月1日与新浪微博合作共同推广#六小龄童乐猴王#话题并荣登热门话题榜首页，将《把乐带回家之猴王世家》微电影和乐猴王纪念罐推向高潮。

5、明星接力六小龄童响应猴王精神传递快乐，六小龄童率先发声，制造话题，在微博上晒出“乐猴王纪年罐”，并宣称将与百事可乐合作，通过六小龄童自身明星效应引发关注，并号召大家把快乐传递给更多的人。

    6、乐猴王新年签，授权年轻人玩出自己的七十二变。在六小龄童的美猴王广告热播后，百事上线了微信轻交互“乐猴王新年签”，让每一个年轻人都可通过抽签测试来获得当日的新年玩法创意，给你和家人一个不一样的过年方式，产生粘性大幅度提升了彼此间的互动率。

7、乐猴王限量罐电商热销，曾经一罐难求。乐猴王纪念罐作为全球限量版，罐身上的猴脸以京剧脸谱为灵感来源，用百事红、白、蓝三色为主题色。

创新成果体现：

百事可乐特此邀请了六小龄童亲自参与创作并演绎了这支充满了“猴王情怀”的微电影，不仅为其注入了中国文化元素，同时也将广告的本土化沟通进行到底。百事还推出了“猴王纪念罐”可乐，实现线上传播与线下覆盖的全面配合，为本次营销活动画下圆满的句号。

百事中国推送的预热文章在短短2小时内累积阅读数就已破10万，这是史无前例的突破，得到行业内外无数好评，更有“人民日报”党报和钱江晚报等纸媒的自发效应，共计约有数十家媒体自发报道。我们不仅成功提升品牌好感度，也令所有国人感受到猴王精神，这才是“百事把乐带回家2016”的最终意义。

·           #六小龄童乐猴王#总阅读数：120,000,000

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《把乐带回家之猴王世家》视频播放量突破3.25亿；