所获奖项： 营销创新类-服饰/箱包/鞋帽/配饰类-银奖

获奖单位： CARNIVO 嘉年华

全案介绍

案例名称：PUMA 24小时训练营

案例背景：

运动训练在没有体验过的状态下，无法感受到其带来的对身体前所未有的冲击。和集体运动不同的是，运动训练是单调乏味的运动，爱好者们通常会通过烧装备来提升积极性。而对于预算充裕的运动训练爱好者，烧装备是必须的，运动量大的情况下，即便是服装也成了易耗品，所以这个市场很大程度上依赖着长期的运动爱好者，所以如何让人们开始体验运动训练，并成为运动训练爱好者是本次传播的挑战。

自2015年起，运动训练系列产品已成为 PUMA 第一大类的支柱系列。为了加强品牌在运动训练领域的影响力，PUMA 决定首度启动运动训练营销战役，从而带动更多新人一起参与体验。

商业创新模式：

通过研究调查和媒体洞察，我们发现专业的运动训练场所和专门的运动训练APP是当下最热门的两大运动训练途径。如果能同时打通这两大渠道，打破地域及场地的限制，就有机会连接更多新的运动训练者。

PUMA 24小时训练营，带动更多新用户参与到运动训练的体验中，增加PUMA在运动训练领域的品牌曝光度，进而提升品牌影响力。

行业痛点/用户痛点：

继晒美食、晒旅行之后，晒健身俨然成为微信朋友圈的新宠。在移动互联网时代，利用手机软件随时随地健身成为人们的新选择。

专门的运动训练APP已成为现代都市人解决健身需求的主要渠道之一。他们借助APP内置的运动训练课程，消化有限的时间来体验运动训练，并通过打卡功能，记录每一次运动训练成果。

如何解决？（分步骤阐述）：

1、媒介的策略组合

专业的运动训练场所和专门的运动训练APP 是当下最热门的两大运动训练途径。如果能同时打通这两大渠道，打破地域及场地的限制，就有机会连接更多新的运动训练者。

2、专业运动训练场所

更专业的运动器械和氛围，能提供优秀的运动训练体验和服务已经成为运动爱好者选择专业运动训练场所的主要原因，但是要面对去专业建身场所本身带来的交通成本和时间成本。

3、专业运动训练APP

由于运动场地受限，时间不好调配，不少运动爱好者很难保持住对运动训练的持续热情。专门的运动训练APP会帮助年轻人利用碎片时间迅速开始。

创新成果体现：

PUMA 24小时训练营 (24-Hour Trainathon)应运而生，旨在线下线上最短时间聚集最多运动训练者，打造一场前所未有的最大规模的跨时空运动训练挑战事件。

预期市场空间：

（略）

公司竞争优势及风险管控：

（略）

未来三年公司创新发展战略及规划：

（略）

项目执行

结果

同时“参与”人数最多的运动训练营

活动24小时内，12% 的Keep APP活跃用户参与了线上训练营挑战。

同日燃烧卡路里数最多的运动训练营

8月15日 活动24小时内，现场和Keep App连线训练者共同燃烧1,576,878千卡卡路里，超出挑战KPI 57.7%。成功带动消费者体验到PUMA带来的运动训练的非凡感受。

不仅如此，PUMA所引领的训练热潮仍在发酵，更多消费者加入运动训练当中，并形成常态。活动后一个月内，在Keep App中共计产生了228,400次训练打卡，燃烧近3亿千卡卡路里，赢得单一平台内高达16,773,878次的品牌曝光。

媒体曝光及微博热门话题曝光累计1.1亿

活动获得运动训练和生活方式垂直类媒体爱燃烧、咕咚、跑者世界、网易体育、YOHO!、Milk等积极报道，累积曝光量赢得媒体价值超过250万元。

创新成果体现：

预期市场空间：

公司竞争优势及风险管控：

未来三年公司创新发展战略及规划：