所获奖项： 营销创新类-生活服务类（餐饮/娱乐/文化）-铜奖

获奖单位： W

全案介绍

案例名称：我们的精神角落

案例背景：

2015年， 豆瓣十年来首次启动品牌营销战役，这家一向沉默的互联网品牌，面对市场的不了解甚至误解，以及众多用户与媒体的观望，这十年第一声，该如何打响？

商业创新模式：

运营豆瓣十年来首次品牌营销战役实现两方面的目标： 既告诉新用户和不了解豆瓣的人，豆瓣是什么。也告诉老用户和了解豆瓣的人，豆瓣将要怎么做。 

行业痛点/用户痛点：

豆瓣十年来从未做过品牌层面的推广，外界对于豆瓣的第一次自我描述充满好奇与关注度，也将影响豆瓣产品未来的定位和发展。

面对外界市场的不了解甚至误解，豆瓣急需一场自白，树立自己在中国互联网的定位，也让其核心用户明白豆瓣的价值。

如何解决？（分步骤阐述）：

1、抽剥十年踪迹，聚焦精神核心

豆瓣以精神产品起家，从读书、电影、音乐，到小组、同城、FM、东西、广播等，在精神层面不断深入，构成现在涉猎广泛、纵深宏伟的豆瓣家庭，是亿万豆瓣用户精神世界无法替代的一角，由此洞察创塑“我们的精神角落”品牌形象，成为豆瓣释放品牌姿态的突破口。

2、具象精神产品，首创章节式HTML5互动游戏

根据产品性质将豆瓣解构成：感知（读书，电影）；共鸣（音乐，FM）；寻获（同城，东西）；分享（小组，广播）和精神（品牌），并分别具象为与消费者强关联的五种感官：眼、耳、口、鼻、大脑，首创章节式悬疑游戏，持续积聚豆瓣老用户的好奇与新用户的关注，为豆瓣品牌宣传影片预热造势。

3、打造诗歌式影像风格，诠释豆瓣式精神价值

洞察豆瓣用户精神世界的独立性，首创GoPro相机第一视角拍摄+后期胶片翻印的制作手法，搭配极具诗意的电影化叙事方式和旁白文案，超现实演绎人们在不同生命阶段、不同人生境遇下的精神历程，呈现豆瓣十年来对人们精神需求的不断探索与满足，最终通过“我们的精神角落”，赋予豆瓣明确且独特的品牌符号，引导市场全新解读。

4、线上线下贯通，全渠道落地发声

在覆盖全网的推广之外，豆瓣更首度在受众密集流通的地铁与机场，整包车体、站内空间、广告牌位，通过创意包装、概念海报、引流游戏，实现线上线下闭环，打造立体式传播路径，将传播声量最大化。

创新成果体现：

1、本案Html5网页互动量突破1,170,000（数据来自百度统计），微电影观看量突破2,040,000（数据来自腾讯、优酷等平台统计），首创豆瓣传播记录。

2、全新slogan“我们的精神角落”获得豆瓣用户的深度认同，成为网络热门话题，网络搜索量达到8,300,000。

3、5轮HTML5互动游戏，层层递进的情节与解密乐趣，赢得海量豆瓣用户追捧，被评为“要像追剧一样追的游戏”，如何过关的问答与个人攻略大肆涌现，并自发形成社交话题#这游戏简直了#，成功为豆瓣后续的品牌宣传片预热造势；更首开章节式HTML5传播先河，为渐趋瓶颈的HTML5传播开辟新的互动模式，被行业评为经典案例。

4、宣传片独特的演绎方式和媲美电影的质感，创新了TVC的创意与形式，引发行业内外海量讨论与自发传播，为豆瓣获得前所未有的关注度与曝光度。

5、引爆用户及媒体对豆瓣首次品牌营销的解读，成为社会热点事件。

6、为互联网品牌启发新的传播手段，成为新的标杆与跟风对象。