所获奖项：营销创新类-美食茶酒类-铜奖

获奖单位： 天津云中九歌广告有限公司

全案介绍

案例名称：《手机换红牛，专注一堂课》

案例背景：

作为知名的功能饮料品牌，红牛在白领消费市场已深入人心。为更好的优化消费群体结构，红牛开始将消费人群的培养延伸至大学校园人群，向大学生传递品牌精神、培养产品认知、推进产品体验。

如何让大学生能够真切理解“你的能量超乎你想象”的品牌内涵？

如何实现红牛“提神醒脑、补充能量”这一核心功能的产品体验？

如何在校园这个高限制场所获得老师支持、学生参与并主动传播？

以上，既是红牛校园营销所面临的问题，也是红牛解题之后为行业所提供的借鉴所在。

商业创新模式：

场景化校园营销。让商业属性的品牌精神、产品价值，与非商业的高校环境形成天然匹配，以获得自然、契合、有效的受众连接。

行业痛点/用户痛点：

在如今的消费时代，“任何一个行业，都拥有着大量的竞争者”。红牛，在当前愈发丰富、多元的饮品市场中开始遭遇到越来越多竞品(以功能为核心价值的品牌产品)以及类竞品(有一定功能诉求或在口味方面更迎合年轻人群的产品)带来的双重压力。

对品牌、产品来讲，消费者开始在精神文化、消费选择方面出现不断细分、更为多样的状态。回到营销本身，红牛所面临三大全新的挑战：

1、如何培养新一代的年轻消费群体、并与现有成熟的消费群形成梯队结构，实现消费人群的优化升级？

2、如何围绕“你的能量超乎你想象”这一品牌精神与目标受众实现精神文化上的沟通、并获得受众认可？

3、如何更好的强调“提神醒脑、补充能量”这一产品的核心价值，重要的是，如何能让受众有一个真切的体会？

如何解决？（分步骤阐述）：

手机换红牛，专注一堂课！

课前，学生进入教室后，可用手机换取能量袋插槽中的红牛产品来陪伴自己的课堂学习。

课后，学生拿回手机，扫描书签背后二维码，即可登录互动平台在虚拟书签上填写原创的能量宣言及院系信息，一步转发微博、微信等社交平台。

线上线下结合，形成产品体验+话题创造的场景化大营销。

线下，红牛能量带作为教室内的互动装置，进入国内五十余所知名高校课堂，实现了近万名学生真实、真切的品牌、产品体验；线上，人人网、微信、微博等学生较为集中的媒体平台进行课堂场景的话题引导与讨论，生成了大量关于“专注”的UGC内容。

创新成果体现：

1、项目总结：

不可复制的品牌专属性+成功深入教室场景的品牌营销。深入教室环境，打开校园营销的禁区。

2、项目效果：

“手机换红牛，专注一堂课”，是企业品牌、产品第一次进入高校课堂环境。一个互动创意，在社会、高校、行业三个层面出现了营销的共振和传播的涟漪。

社会影响力：央视1套综合频道、央视4套国际频道、央视13套新闻频道(新闻直播间)以及北京电视台、辽宁卫视、河南卫视、新京报、中国经营报等主流媒体都相继对此次活动进行了采访报道或转播 。

校园影响力：本次“手机换红牛”活动在北京、上海、广州、武汉等8大城市，进入了浙江大学、武汉大学、暨南大学、中央财经大学、中国传媒大学等12所知名高校，数千位学生参与活动并在线自主创作能量书签超过5000个。

行业影响力：中国广告、国际品牌观察、新营销、销售与市场、中国经营报等多家行业媒体对手机换红牛活动做了深度报道和解读；