所获奖项： 营销创新类-美食茶酒类-铜奖

获奖单位：上海聚胜万合广告有限公司

全案介绍

案例名称：美年达2015年CNY数字化整合传播-美年回家出去玩

案例背景：

我们首先需要切入春节的销售市场，在众多品牌争先恐后大打团圆牌的时候，独树一帜并被消费者注意。同时做一场可以区别于竞品，并有助于年轻消费者强化认知美年达与芬达的区别（美年达与芬达的核心区别在于目标消费群，美年达核心TA18-25岁，芬达核心TA13-18岁）。

商业创新模式：

传达品牌全新概念，传播“撬”动无限可能、以“金支点”为概念配合媒介及social持续传播，进一步扩大品牌声量。扩大品牌在中国市场的占有率的品牌知名度。

行业痛点/用户痛点：

我们发现年轻人心目中的团圆，已不再是传统观念里亲朋好友齐聚一堂吃吃喝喝那么简单。亲戚间程式化的询问更是让他们的春节没有那么开心。

其实对年轻人来说，春节不仅仅是留在家里陪伴家人，或者说家人并不只是血缘关系，还有那些形同如家人的男友，闺蜜，同学……因此，难能可贵的春节，也成了年轻人扎堆出去玩的大好时机。

恰逢品牌与同程旅游跨界合作，我们开启一场“美年回家出去玩”的营销战役。消费者可以购买美年达产品，通过活动页面兑换两张景点门票，邀请亲朋好友一起出去玩。同时，借助同程旅游的“景点门票”也将美年达提上回家的路途，春节的餐桌。

如何解决？（分步骤阐述）：

1、品牌促销机制：购买“一瓶美年达”，通过美年达兑奖活动页面换取“两张门票”，通过邀请好友共同出游的方式触及更多目标消费群。

2、结合热点给用户一个出去玩的理由：我们发现光送门票还不能有效刺激消费者真正出去玩，我们在社会化媒体平台，通过“上海白渡桥同心锁事件／法国同心锁桥”等热点事件，精心制作《你把爱情锁在哪儿》线上病毒视频，鼓励消费者“故地重游”，同时配合微博话题进行炒作。

3、创意活动助力传播：我们在春节期间推出了“踢我出去玩”H5互动游戏，用户可以选择想去的目的地分享到朋友圈请好友用“踢”的方式接力送他到达目的地，成功被好友踢到目的地的用户可以不仅可以得到当地优选景点门票还可以得到往返机票！活动以点带面在春节期间在朋友间掀起一阵热潮。

创新成果体现：

1、推广期间送出20万张门票，900张邮轮船票，50张机票，中奖者年龄段主要分布18-29岁。微博话题产生6725万曝光，1252万微信曝光量，近亿次的视频曝光量。“踢我”游戏上线仅4天，共有25万人参与。

2、2015年春节美年达不是那个陪你煽情的亲戚，而是在背后请你出去玩的朋友。这一次的营销战役真的让年轻的大朋友们开心了一把。而这样的和朋友间调侃／互踢发泄的开心，大大拉开了竞品的距离。

借势腾讯《我们15个》热门真人秀节目进行产品植入，品牌权益logo露出，以及结合产品露出的同时配套创新硬广“边看边买”，实现场景化营销，该节目总播放量高达12亿次。在《我们15个》中投放的硬广PV实际执行总量溢出104%，高质量广告形式促使Click溢出193%。

本年度营销话题执行效果大幅度远超KPI，曝光量约为1.1亿，阅读量约为2279万，转评数达7.1万；加外二次转发及外围辐射，推广实际效果更佳。1个原创动画视频，1个品牌TVC，分散在4个不同的主流视频平台，共获得156+万次点击。壹药网配合三黄包2次常规活动，共聚拢1526位用户参与，活动辐射11.5+万网友，使品牌获得大量曝光。节目投放之后，其壹药网销售量高于投放前，最高涨幅高达59%。