所获奖项：营销创新类-日化产品类-铜奖 

获奖单位： 时趣互动（北京）科技有限公司

全案介绍

案例名称：护舒宝液体卫生巾“脑洞大开”创意战

案例背景：

本次创意战凭借与热门IP的合作引爆网络，在短时间内获得惊人的曝光，准确传递了产品信息及品牌诉求。在传播的过程中，以贴近目标消费人群喜好的娱乐方式，融入年轻目标消费人群的兴趣社交，与热门IP《太子妃升职记》合作。在IP黑马《太子妃升职记》爆红时，快速反应，选取剧中“鼓风机透气”的梗进行深度结合高段数贴热。在大结局当天投放“柔软堪比鼓风机的超净棉”贴片广告；此后更乘胜追击，接连上线两个病毒视频，把透气超净棉、高端幻彩·极护的产品特点巧妙植入其中；赚足眼球的同时引流电商专题页面，大力促进年货节销量。在这次战役中，通过把产品与IP巧妙结合，并进行娱乐化包装，达到多层次的爆炸性传播效果，最终获得亿量级曝光，打响2016年开年营销头炮。

商业创新模式：

最大化传播液体卫生巾声量，将其打造为互联网爆品，并将声量转变为实质购买行为。

行业痛点/用户痛点：

随着近几年卫生巾市场的不断细分，国内卫生巾品牌林立，竞争激烈。作为国内新品，“未来感·极护”在抢占高端卫生巾市场份额时，无法避免与高洁丝、苏菲、乐而雅等品牌进行竞争。其中，主要竞争对手高洁丝在社会化营销上已相当成熟，无论在搜索热度、社交媒体粉丝数量、活跃度上均处于领先地位。

如何解决？（分步骤阐述）：

（1）携手国内最大的兴趣爱好聚合社区——豆瓣平台，发起“脑洞大开：液体卫生巾世纪大猜想”设计比赛。利用受众好奇心，刺激受众将液体卫生巾的“脑洞”转化为可见的载体，产生大量优质UGC，以受众的角度取代品牌的角度去影响受众。并配合时下最热的HTML5形式和制作优质病毒话题内容在社交平台微信上进行扩散，席卷全网。

（2）在微博与陆琪、罗辑思维、万合天宜联合发起“脑洞大开”创意战

在液体卫生巾完成第一波“脑洞大开”的设计创意战，积累一定的知名度后，此时罗辑思维和陆琪分别发起“甲方闭嘴”和“广告必须死”观点，一时针锋相对，舆论哗然。

（3）联合女性时尚杂志《Cosmo》和女性意见领袖，引流电商

在获得网络声量后，护舒宝再次瞄准目标用户，洞察她们更容易受女性意见领袖影响，护舒宝联合知名女性时尚杂志《Cosmo》以“再脑洞也不及亲身试过”落地电商，并发起液体卫生巾先锋用户“晒好评”获拍摄素人时尚大片活动，拉动产品销售。同时邀垂直女性时尚网站时尚、旅游、美妆类女性意见领袖试用，真人口碑发声点赞，影响潜在消费者，分享红包引流电商。

创新成果体现：

消费者行为：

（1）参与豆瓣上举办的“脑洞大开：液体卫生巾世纪大猜想”活动；

KPI：Impression：25,277,613  Engagement：51,500

（2）参与HTML5作品投票互动；

KPI：Impression：1,300,000  Engagement：3,60,000

（3）围观创意大咖“脑洞大开”创意战；

KPI：Impression：37,880,000  Engagement：65,000

（4）受女性意见领袖影响，产生购买行为；

KPI：Impression：4,675,731  Engagement：26,050

整个传播运动的KPI为：Impression：69,133,344  Engagement：502,550

消费者认知/态度：

（1）利用消费者喜欢的方式与她们建立联系，融入TA的兴趣社交中，以增加消费者对产品及品牌的认知；

（2）拓展用户市场，加强获取用户忠诚度。

宝洁的产品在不断创新，产品线不断扩大，通过创新使宝洁在许多领域保持着领先优势。