所获奖项：营销创新类-家电办公类-铜奖

获奖单位： 搜狐视频

全案介绍

案例名称：海尔5D净水洗热水器-《如果没有》整合营销项目

案例背景：

电热水器市场竞争激烈，海尔5D热水器新品上市并无天然优势。此品类内容营销空间小，如何用自然融入的方式让受众对其5D概念理解并认同，是此次营销的重点。

搜狐视频自制情景喜剧《如果没有》以其独特的假设类剧情，为海尔品牌合作拓展了最大化纵深空间。此次海尔5D热水器突破传统摆放植入，针对“大水量、智能、速热、净水，节能”五大特点分别定制五集剧情，固化产品使用场景；首次创新，进行欢乐营销，以娱乐化形式进行深度诠释，使产品亮点与内涵得到更生动的传递与渗透。

同时通过优质资源对产品曝光，硬广总曝光超2.1亿次，硬广总点击338万次，《如果没有》专辑页面曝光2400万次，《如果没有》总播放量达到2.5亿次。

商业创新模式：

1、通过内容营销，从洗手间的内容营销场景的构建，为用户建立产品功能内容的接受环境，使内容场景与使用场景打通，让用户更容易理解内容；

2、为内容赋予欢乐的元素，以促进用户对内容的兴趣，更加生动的理解产品功能，并且形成后续的自主化传播；

3、突出品牌的市场差异度，并将《如果没有》的节目概念与品牌契合点传达给大众；

行业痛点/用户痛点：

国内热水器市场竞争激烈，产品可谓多如牛毛，海尔热水器品线推出新品—海尔5D净水洗热水器，产品主打5大全新功能点，同时这也是产品最大卖点，客户希望消费者能通过更加轻松愉悦的方式，来帮助他们记忆海尔5D净水洗热水器的净水洗、速热、智能等核心卖点，从品牌理念上和目标受众达成深度沟通。

如何能够让受众从众多热水器品牌中清楚的记得此款热水器的主要特点？

如何能够让受众在诸多品牌的热水器中选择此款热水器？

如何解决？（分步骤阐述）：

海尔以五组原创短喜剧分别演绎海尔5D热水器大水量，智能，速热，净水等特色，一方面在内容植入上实现了客户需要向TA推广5D概念的营销诉求，另一方面以娱乐嫁接内容场景与使用场景，使TA人群在笑声中吸收产品亮点，在生活中产生品牌联想，影响购买选择。

全网首档假设迷你剧《如果没有》为海尔独家定制，从栏目包装到内容呈现，全程贯穿5D热水器五大功能点，通过生动幽默的剧情编排将产品信息巧妙融入其中，同时剧中丰富的营销场景构建，实现从内容场景到使用场景的双向打通，使消费者在同场景下潜意识形成品牌联想，在提高产品辨识度的同时影响消费选择。

创新成果体现：

销量贡献Sales：

通过此次和搜狐视频《如果没有》的合作，提升品牌好感度，带动销售；

品牌贡献Brand：

 通过《如果没有》剧集的热播，让海尔净水洗热水器的诸多特点深入人心；

用户关系 User Relationship：

通过此次喜剧方式的结合，让用户通过剧情与产品紧紧联系在一起；

传播力 Communication Power/传播效果：

硬广总曝光超8100万次，硬广总点击90万次，《如果没有》专辑页面曝光400万次，《如果没有》总播放量达带到2.3次

创新力 Innovation：

海尔热水器品线首次进行欢乐营销合作，通过与产品特点相结合的笑点，让受众清晰记忆产品特点

品类发展推动力 Promoting Category Development：

品牌的热水器品线首次与互联网IP进行内容植入的欢乐营销，使得同类产品的推广与传播形式更具多样性。