所获奖项： 营销创新类-家电办公类-铜奖

获奖单位：电通数码（北京）广告有限公司广州分公司

全案介绍

案例名称：TCL双十一“挑T节”整合营销

案例背景：

“挑T”与“挑剔”同音，TCL鼓励用户以挑剔的态度面对生活，尤其在双十一这个被舆论和低价渲染得不理性甚至疯狂的购物狂潮中，更需要用一种挑剔的态度，一种与价格无关的心态，将注意力重新放回商品的性能和服务这些真正更值得用户关注的指标上。

TCL在2015年启动了全新的品牌重塑战役，而在双十一启动的“挑T节”，极大地丰富了“创意感动生活”的品牌内涵。基于此，“挑T节”绝不会是只针对2015年双十一促销的一个活动噱头，而是由TCL独创的，跟随TCL的成长在每年双十一这个特殊的节点会持续办下去的购物节。挑T的态度也将被注入TCL的品牌基因当中，时刻鞭策TCL用挑剔的态度提供经得起越来越挑剔的消费者挑剔的商品和服务。

商业创新模式：

1、抓住以往双十一电商服务质量低劣的痛点对消费者提出全新的“挑T节”概念，针对不同类型消费者进行差异化营销。

2、针对目标消费者创造“明星产品沟通”+”服务体验创新”的情感沟通连接点，通过精准投放手段接触TA

3、趋于对竞品“双十一”的成功预判（多渠道发力、明星产品上市、品质服务、物流等），有效地运用差异化战略部署。

通过品牌营销+电商活动，在2015年双十一期间可以在2014年TCL全品类销售额3亿的基础上上升50%，即4.5亿。

行业痛点/用户痛点：

行业痛点：1、TCL在品牌电商营销均面临以下挑战：优质流量缺失，导致品牌难以进行深层沟通和内涵塑造；用户数据松散，用户全链路行为数据没有打通整合；传播千人一面、缺乏针对性；旺场不旺销，到店购买转化率低。2、主要竞品在普遍的电商低价营销中，逐渐加入新的营销玩法，如打造话题事件、推出金融政策等，以形成差异化传播。

用户痛点：1、“挑T”与“挑剔”同音，我们鼓励用户以挑剔的态度面对生活，尤其在双十一这个被舆论和低价渲染得不理性甚至疯狂的购物狂潮中，更需要用一种挑剔的态度，一种与价格无关的心态，将注意力重新放回商品的性能和服务——这些真正更值得用户关注的指标上。

如何解决？（分步骤阐述）：

差异化创意引爆+社交手段加入销售链路助燃+电商平台促销联动：

1、前期舆论铺陈：百度SEM、知道、贴吧及论坛，微博阵地齐齐铺垫造势

2、公关事件引爆：SNS炒作，社交发酵——事件强曝光，增强传播声量

3、平台促销联爆：基于用户购买行为的idsp精准引流、基于用户触媒习惯的社交+导购媒介硬广泛引流，直接为电商平台导流

4、后期强力发声：电商门户网站连发销售战绩稿件，引爆高潮完美收官

创新成果体现：

☆ 广告主品牌获得5.3亿次高效曝光；

☆ 11月6日当天#你挑T我奉陪#话题在微博的数码榜热度排名第一；

☆ 超过6万名消费者主动发声参与挑T节话题讨论；

☆ 通过举办对口令活动，实现微博平台与电商平台联动，活动共发出超过50万张优惠券；

☆ 同时配合iDSP精准广告投放，为电商平台精准引流35万；

☆ 最终促成2015年TCL双十一全品类603,816,229元销售新高，同比2014年实现100%增长；

☆ 百度搜索指数增长1.78倍；

☆ 淘宝搜索指数增长5倍；

预期市场空间：

通过品牌营销+电商活动，在2015年双十一期间，实现在2014年TCL全品类销售额3亿的基础上上升50%，即4.5亿。