所获奖项： 营销创新类 – 运动户外类 – 铜奖

获奖单位： 琼森(香港) 有限公司Johnson & Johnson (HK) Limited

全案介绍

案例名称：

Neutrogena Beach Defense Dual-direction O2O Advertising Campaign

案例背景：

随着数字技术的迅猛发展，消费者日渐改变了他们的购物行为，新的零售格局在实体店和网店之间形成。智能手机日常使用率高达96%的香港是一个非常特殊的市场，虽然线上零售增长率斐然，但由于这里的零售商店比其他国家和地区更为方便，当地人仍然在消费过程中青睐更加实体化的用户体验。在这两个趋势的影响下，营销人如果只是注重线上或线下单方面的广告显然是很危险的。

考虑到以上的购物趋势和线上、线下广告的特定阻碍，强生旗下的超级品牌之一露得清，在2015年Suncare Beach Defense新品发布营销战役中，采取了突破性的双向O2O广告模式。

商业创新模式：

露得清在2015年Suncare Beach Defense新品发布营销战役中突破性的双向O2O广告模式包含两个方面：

1、线下到线上——具备OOH广告的网店概念。采用二维码和OOH内最新的NFC技术，消费者可以选择喜爱的产品，扫描二维码，以获得OOH网店提供的更多产品信息，简化他们的线上购物过程。

2、线上到线下——新的地理定位及其他数字购买策略。最新的地理定位技术及其他数字购买策略可令数字广告更加精准地在对的场合吸引目标受众，并引导他们前往附近的商店，使消费便利化。

行业痛点/用户痛点：

传统的线下广告在创造识别度和熟悉度方面效果卓著，但在让消费者从考虑购买变为实际购买这一点上却存在困难——处在快节奏生活状态中的香港消费者们每天都会接触到无数信息，瞬间就会忘记广告所传递的内容。如果附近没有销售网点，让线下营销来提升销售额难度极大。另一方面，线上广告也面临着类似的难题，没有对护肤品消费者而言至关重要的产品试用，很难触发购买行为。连接线上和线下推广对营销人而言成了巨大的挑战。

如何解决？（分步骤阐述）：

1、线下到线上——具备OOH的网店概念

    露得清和战略零售伙伴屈臣氏合作，在香港发起了一个突破性的O2O创意。虚拟网店在屈臣氏OOH广告牌上植入，在香港包括旺角、铜锣湾等12个核心地铁站展示。

2、线上到线下——地理定位等数字购买策略

从产品发布起，Beach Defense系列瞄准的就是沙滩爱好者和户外水上运动玩家。

    采用最新的地理定位技术，可以帮助吸引距海滩、到海滩的交通换乘枢纽、游泳池、公园、运动场、夏日活动场地较近的消费者。

    更具创新性的是我们的广告会根据用户所在的地点列出最近的屈臣氏门店，引导消费者前往。为了刺激立即消费，我们还提供折扣。

创新成果体现：

（1）销售业绩

Beach Defense乳液:超过目标业绩12%，并一度售罄。

身体防晒产品类别：尽管砍掉4个核心SKU，销售业绩较之去年仍增长5%，打破平台记录，达到历史新高。

（2）数字广告的反应率和成本效率

     新的数字购买技术的采用有助于吸引有购买需求的正确目标受众，并最终最大化广告实效。

（3）点击率：

采用新的数字购买技术后，数字广告的点击率是去年营销战役的14倍。

（4）每点击成本：

每点击成本和去年营销战役相比下降87%。

增加目标受众的兴趣和营造口碑；

品牌在防晒品类的搜索排行和搜索量；

    此次营销战役以正确的广告策略使露得清的的品牌兴趣（搜索量）在所有防晒品牌中位居第一，和上一季度相比搜索量提升了46%。

（5）月度变化：在发起此次营销战役后，露得清防晒产品的搜索量显著提升，并在6月份跃升为所有防晒品牌中的冠军。