所获奖项： 营销创新类-美食茶酒类-金奖

获奖单位：上海新网迈广告传媒有限公司

公司简介：

上海新网迈广告传媒有限公司(NIM DIGITAL)是一家在中国为广告主提供数字整合营销解决方案的广告和媒介代理公司，是宏盟媒体集团(OMG)独立的数字营销服务商。在为客户提供一站式服务的同时，成为客户的价值合作伙伴。互联网迅猛发展的时代，网迈极富创造力的团队在营销理念、模型、方法和执行层面上覆盖互联网和移动互联网，研究客户和消费者的沟通关系，运用灵活的策略，有感染力的创意，丰富的媒介组合，注重社会化媒体，搜索引擎，视频，移动终端以及电子商务的整合营销。

网迈广告成立于2004年，总部设在上海，在北京和广州设有分支机构，是宏盟媒体集团(OMG)独立的数字营销服务商。多年的实践和积累使网迈在数字品牌营销和效果营销表现杰出，多次获得国际和国内数字营销大奖，为客户创造价值并得到客户的广泛认可。

案例背景：

奥利奥是亿滋集团下的超级明星和饼干之王， 自从1996年奥利奥登陆中国以来一直是中国最受欢迎的饼干。

近两年受到中国市场对奶油夹心饼干兴趣下降及其它新进品牌产品诱惑的双重影响，奥利奥的市长份额开始被蚕食。品牌从2014年起，以“玩转奥利奥”的概念重新定义这款饼干，意在从“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的亲子情感纽带中跳脱，扩产成更为广泛人群间趣味的传递分享，跳出原人群定位以争取更大市场，从而帮助销量提升。

2015年8月，奥利奥全新推出5款限量饼干图案，每款图案也有其独特的诠释。此番推广，针对“趣玩新花样”这一既定活动主题，在数字营销层面面临着以下挑战：

挑战1：在现今充斥着各种吸引眼球内容的数字环境下，凭借新奇的营销可能还不够。如何在多样的数字环境中脱颖而出？

挑战2：“玩转奥利奥”的主题不是一个可以直接落地的创意，如何让它落地？

全案介绍

案例名称：玩转奥利奥 趣玩新花样

公司概括及发展历程：

网迈在为客户提供一站式服务的同时，成为客户的价值合作伙伴。我们极富创造力的团队在营销理念、模型、方法和执行层面上覆盖互联网和移动互联网，研究客户和消费者的沟通关系，运用灵活的策略，有感染力的创意，丰富的媒介组合，注重社会化媒体，搜索引擎，视频，移动终端以及电子商务的整合营销。

2012年网迈广告正式加入全球领先的营销和企业传播的整合营销集团，宏盟媒体集团(OMG)。网迈广告将帮助宏盟媒体集团扩展其数字营销领域的专业性，凭借合并后双方业务的媒介承揽总额，客户将受益于增加的业务服务范围和媒体购买量，从而提升其数字营销领域的能力和综合实力。

公司管理团队：

配图：网迈公司管理团队

公司愿景：

专注于通过互联网和移动互联网使互动贯穿整个营销过程，整合各种数字营销资源，成为客户最有价值的营销合作伙伴。

产品、技术、运营、服务、管理：

媒介购买、策略研究、创意、搜索及效果营销、内容合作、数字整合营销等。

商业创新模式：

网迈在为客户提供一站式服务的同时，成为客户的价值合作伙伴。我们极富创造力的团队在营销理念、模型、方法和执行层面上覆盖互联网和移动互联网，研究客户和消费者的沟通关系，运用灵活的策略，有感染力的创意，丰富的媒介组合，注重社会化媒体，搜索引擎，视频，移动终端以及电子商务的整合营销。

行业痛点/用户痛点：

1．用户在使用社交媒体时，喜欢使用定制表情来实现自我表达和与朋友沟通。

2．年轻人十分喜欢自拍，也非常乐意在社交平台“晒”出自拍。同时，定制化的、高科技的产品为受众所喜爱。

如何解决？（分步骤阐述）：

这次创新的整合营销传播战役鼓励用户通过5块新饼干图案的上市来“玩转奥利奥”，建立品牌和目标受众的联结。

1．利用中国最大的社交平台微信，“花样表情 自造工厂”准确的抓住了目标受众的洞察，通过结合表情自拍、分享点赞的机制，引导用户定制专属自己的奥利奥3D打印饼干模型；为消费者创造个性化品牌的完整体验，形成有效品牌生态闭环。真正意义上的使用户“玩转奥利奥”；

2．媒介层面，创新地选择了5个和饼干图案意义相关的App进行投放，在传递5个饼干图案含义的同时，可以触及更多的目标受众且带来流量。

创新

3．社交媒体上，我们利用各领域当红KOL：如刘雯、奥莉、孙杨、衣锦夜行的燕公子等，为其量身定做奥利奥3D打印饼干模型。在战役上市的初期，KOL的集中曝光引发了巨大的社交声量及话题关注度，有效推动活动，同时获得了网友的一致好评。

4． 奥利奥把从“花样表情 自造工厂”中收到的用户表情自拍中，挑选了300张自拍做成“世界上最大的折页书。并在2015年11月13日，成功挑战吉尼斯世界纪录，与每一位参与者分享这份荣耀。

创新成果体现：

通过结合表情自拍、分享点赞的机制，引导用户定制专属自己的奥利奥3D打印饼干模型，为消费者创造个性化品牌的完整体验，形成有效品牌生态闭环，真正意义上的使用户“玩转奥利奥”。

自有媒体：奥利奥官方微博、奥利奥官方微信对于“玩转奥利奥 趣玩新花样”的主题进行创意话题的产出，导流到H5互动。

免费媒体曝光：以资源互换的形式发动各大门户，社区，视频以及女垂网站同时免费发布软文造势；为5块饼干图案对应的5款APP自媒体资源；为网络红人、明星免费定制3D打印饼干模型，获得红人自媒体的免费曝光资源；KOL孙杨的话题冲击到了微博话题体育榜单第3位，以名人自身的社会影响力，获得了网易、搜狐等各大门户网站的报导；广告行业网站的案例报导等。

Performance：

* 媒体到达：1,143,208,012

* 媒体点击数：10,076,887

* H5活动页面参与人数：860,000+

* 社交媒体话题参与情况17,616,758

【活动结果】

1．“玩转奥利奥 趣玩新花样”的主题深入人心，不仅在社交媒体获得了充分的曝光，并且激发了人们的实际行动；人们源源不断的参与到“花样表情 自造工厂”H5互动中，H5活动的参与数达到了KPI的173%，后台用户共参与上传照片超过100,000张。

2．在媒体预算比往年更低的情况下，充分借助KOL和Social媒体的力量，提升活动影响力的同时，更带来了较高的关注度，其中，在Social的话题互动超过KPI的2.3倍。

3．随着活动的关注度越来越高，多家网络媒体和社交红人对活动进行了主动报道，使得活动形成更大的社会关注，包括网易，搜狐等门户网站主动报道。孙杨的3D打印饼干模型话题更是上了微博热门话题TOP3。赚的免费媒体价值超过800,000元。

【对品牌的意义】

本次数字整合营销传播战役不仅帮助了奥利奥品牌关注度的提升，更传达了“玩转奥利奥”新品牌传播理念。通过与5块饼皮的紧密结合，引发用户共鸣，激发用户的创意和想象力，在生活中发现趣味。重新唤起了消费者对奥利奥的喜爱，及更广泛人群的扩展。

预期市场空间：

（略）

公司竞争优势及风险管控：

1．剖析最深刻的消费者洞察；发展最具参与性的 BIG IDEA；

2．打造最具深度的互动品牌体验；驱动最大化的消费者行为；

3．创造最佳的品牌营销效果；

未来三年公司创新发展战略及规划：

立志成为业内数字整合营销的领先者！

专家点评：

点评专家：李亚/  凤凰网/一点信息  总裁/CEO

当前年轻人崇尚个性化定制，这一点反映在社交媒体中为他们越来越热衷于使用自制表情包。奥利奥的案例正是抓住了年轻人的这一心理，打造的表情自造虚拟工厂成功吸引了大量消费者，而定制化3D打印饼干更是赚足了眼球，成为该案例最大的亮点。市场的反应充分证明了这个创意的成功，消费者的积极参与和讨论传播，也真正体现出了“趣玩新花样”的主题。整体来看，这次传播对品牌关注度的效果提升值得肯定，然而要衡量其对新品推广和销量增长的助力，还需要有更多数据支持。