所获奖项： 管理创新类-金奖

获奖单位：红星美凯龙家居集团股份有限公司

企业简介：

红星美凯龙是中国经营面积最大、商场数目最多、地理覆盖面积最广的家居装饰及家具商场运营商。2000年，公司推出了「红星美凯龙」品牌，并开设了首个品牌商场。

截至2015年12月31日，商场网络增至177家，总经营面积约为11,660,468方米，覆盖全国28个省、直辖市、自治区的126个城市，包含55个自营商场及122个委管商场。2015年6月26日，红星美凯龙于香港联合交易所有限公司主板挂牌上市。

案例背景：

红星美凯龙全国122个城市中有177家商场，根据各地市场环境不同、竞争策略不同，若按每月3场活动计算，全年共要举办6372场活动。集团无法切实了解当地的市场竞争格局与风土人情，从集团层面依靠传统的方式统一管理大促的视觉传播是不现实的，仅依靠当地商场的商总个人喜好进行评判导致各地商场对外宣传的视觉形象风格调性不统一，设计质量参差不齐，红星美凯龙品牌识别度低，使得红星美凯龙的品牌视觉形象得不到有效的管理。

全案介绍

案例名称：《红星美凯龙品牌魔方》

公司概括及发展历程：

    1993年——第一代：租赁厂房经营家具市场。

    1994年——第二代：买地自建商场。

    1996年——第三代：市场化经营，商场化管理。红星在扬州率先实施“品牌捆绑式”经营，进行“市场化经营，商场化管理”，把严格管理引入市场。通过优胜劣汰，红星引领中国建材，家居市场率先优化品牌、升级市场、推动整个行业的升级。

    1998年——第四代：连锁品牌市场。红星美凯龙借鉴连锁模式，创建了连锁品牌市场。更有效的连锁运营、单店规模上新台阶，使红星品牌走向全国。

    2000年——第五代：对所有售出商品负全责。红星在全国率先推出“所有售出商品，由红星美凯龙负全责”的服务，从场地租赁的后台，走到直接服务顾客的前台。并践行“无理由退换货、先行赔付、绿色环保”等服务承诺。

    2003年——第六代：江南园林式环保商场。2003年11月，红星成功建设了全新的绿色生态家居商场，探索融商业经营、休闲观光等于一体的国际一流的家居购物中心，当年被中国建材市场流通委员会授牌的“中国绿色生态家居示范商场”，它引领了中国家具业的绿色生态革命和经营业态的新一轮升级。

    2005年——第七代：情景体验家居MALL。红星美凯龙将中国传统商铺模式与西方Shopping Mall模式相结合，推出情景化布展+体验式购物的家居Mall新形式，消费者参与居家审美体验，普及居家美学。

    2008年——第八代：世界领先的公园家居商场。2008年6月19日，划时代的红星美凯龙第八代超大型公园式家居商场在上海华美开业，完全公园式的环保、休闲、娱乐环境打造，对50年后及500年后未来之家的逼真模拟，让红星美凯龙走到了世界家居卖场的最前沿。

公司管理团队：

红星美凯龙董事长：车建新

红星美凯龙总裁：李斌

企划管理中心总经理：何兴华

企划管理中心副总经理：裔及

企划管理中心副总经理：宋丹

产品、技术、运营、服务、管理：

（略）

商业创新模式：

使红星美凯龙全国品牌视觉管理与地方品牌视觉管理的平面视觉规范得到实际的解决，实现红星美凯龙各条线（包括企划中心、营运中心、招商中心、互联网事业部等）对外宣传物料统一调性，实现全国商场全年6000余场活动及线上互联网活动实现品牌形象【千店一面】和营销活动【千店千面】的最终效果，对全国性连锁品牌视觉管理建设起到了开创性的指导意义。

行业痛点/用户痛点：

     红星美凯龙品牌识别度低

1、如何规范且有效落地实现122个城市177家商场红星美凯龙品牌形象调性统一？

2、如何快速提升设计师工作效率、激发设计师创意、营造区域竞争格局？

3、如何在短时间内解决设计师流动性及专业技能参差不齐的现状？

4、如何让品牌视觉管理系统自我生长，促使红星美凯龙对外宣传视觉形象不断在组织中深耕，自我壮大？

如何解决？（分步骤阐述）：

红星美凯龙品牌管理手册经过1年的研发市场，3轮策略重蹈，81位设计师及商总沟通调研，3728款KV收集诊断。

红星美凯龙品牌手册不是一本传统的VI管理手册，而是一套品牌视觉管理生态系统。

策略推导：

第一轮：只规范品牌策略中的品牌定位、品牌主张、品牌口号、品牌DNA，以确保商场对于红星美凯龙品牌策略的了解，但是却只是一本“高大上”的品牌手册，对商场没有具体的实际指导意义。

第二轮策略推导：根据商场2014年所有促销活动的梳理，整理出“主题类”、“节庆类”、“促销类”三大活动类型，16大活动种类（包括但不限于夜宴、开业、设计师&明星、元旦、圣诞节、大牌联盟等），学习国际品牌VI的统一视觉管理的形式，分别根据不同的主题设计专属的视觉画面，进行整体对外宣传视觉画面。但集团无法实时了解当地的市场竞争格局与风土人情，从集团层面依靠传统的方式统一管理视觉传播是不现实的，同时也影响各区域条线的主动性及竞争意识，不利于条线主动性及创意活力的激发。

第三轮策略推导：授人予鱼不如授人予鱼，与其对商场进行统一标准执行，不如给到商场方法论及工具，指导区域商场设计，同时引入PK机制，激发条线主动性及创意活力。

研发规划：

1、品牌手册

品牌手册不是一本传统的VI手册

品牌手册=方法论（色彩搭配）+工具（素材库）+红线规范（基础应用）

（1）品牌策略:

通过品牌策略的梳理，让全国红星美凯龙同仁对品牌有个人格化品牌形象塑造。

a) 品牌定位；b)品牌主张；c)品牌口号；d)品牌DNA；

（2）十大色彩体系：

通过色彩搭配，根据不同市场、不同定位的商场需求，设置在统一风格之下的十大色彩体系，根据不同的色彩配比，打造完全不同的视觉风格。

a) 华丽色彩系统；b) 梦幻色彩系统；c) 热情色彩系统；d) 时尚色彩系统；

e) 动感色彩系统；f) 经典色彩系统；g) 雅致色彩系统；h) 自然色彩系统；

i）欢快色彩系统

（3）五大元素资料库：

通过对视觉画面进行分解，将整体画面分解成主题、背景、代言人、家具、道具五大元素，分别设计研发五大元素素材库，让设计师们可根据商场自主活动的需求，选择已有的素材进行组合设计，将工作效率大幅提升。

a) 主题元素；b)背景元素；c)代言人元素；d)家具元素；f)道具元素；

（4）五大视觉规范：

通过视觉规范对视觉宣传物料进行规范化管理。

a) Logo及联合LOGO规范；b) 字体规范；c) 辅助图形规范；

d) 报广规范；e) 代言人规范；

2、品牌视觉管理APP

通过品牌视觉管理APP，对全国177家商场进行落地视觉进行四级条线管理，实现管理系统化、考核数据化、审核实时化。

研发板块：

1、八大板块规范下发；

2、自由设置点位审核；

3、优秀案例分享；

4、动态考核查询；

各条线管理分工：

1、集团：终端视觉规范点位要求及规范示例；

2、商场：终端视觉检查照片上传及查询考核；

3、小区：实时监督审核其他商场视觉检查点；

4、大区：抽检商场视觉及考核小区负责人KPI；

创新成果体现：

1、品牌魔方：

（1）对全国商场265位设计师进行4场集中式培训。

（2）93.5%设计师通过现场测评掌握品牌手册基本技巧，色彩体系+素材库方法论切实可行(数据来源：品牌主内部培训统计得出)。

（3）12.8%设计师通过培训跨入五星设计师入选名单(数据来源：品牌主内部培训统计得出)。

（4）现场测试提升工作效率10倍以上，从三天设计一张视觉形象缩短为3小时一张(数据来源：红星美凯龙品牌视觉管理在线APP)。

2、品牌视觉管理APP：

经过半年运行，全国177家商场大小促活动视觉进行系统化管理，最终实现：

（1）4级管理，分配KPI，从商场、小区、中区、大区4条管理线建立，解决全国品牌形象与多区域终端品牌的形象管理。
   （2）统一模版一键提报，从原来的PPT提报到APP拍照提报，简化工作模式。

（3）从15天收集及提报时间，减少至即时提报、即时审核，提报完成率从30%提高到98%，实现全国177家商场全年6000余次的活动全监控。(数据来源：红星美凯龙品牌视觉管理在线APP)。

（4）加强条线建立，设立实时审核、实时分享、即时整改、随时抽查的动态管理系统。

预期市场空间：

（略）

公司竞争优势及风险管控：

（略）

未来三年公司创新发展战略及规划：

（略）

专家点评：

点评专家：黄驰/新美大 （美团＋大众点评） 副总裁

红星美凯龙作为传统连锁型企业，全国一百多个卖场的消费水平和市场环境不同，市场定位和品类结构也不同，怎样在全国范围内做到求同存异、相得益彰，是品牌需要解决的问题。

当我看到红星美凯龙的“品牌魔方”解决方案，通过品牌KV拆分规划、色彩体系设计、素材库与道具库的建立，单店设计时，只需要根据模块拆解拼装，就可以轻松完成形象设计，既解决了视觉形象上的水平一致、效果统一，同时大大提高了多店复制的效率、降低了的前期设计成本与人力成本，真正做到了“千店千面+千店一面”。

这不仅解决了红星美凯龙自身品牌形象管理上的问题，也让我看到了它在品牌建设上的不断创新与探索，同时，“品牌魔方”能够作为连锁行业的品牌形象管理案例中的标杆，为连锁行业的品牌形象管理树立标准，带动整个行业不断创新、迭代，走向更加智能的品牌时代。