管理创新类 金奖

背景&挑战：

问题：

红星美凯龙全国 122 个城市中有 177 家商场，根据各地市场环境不同、竞争策略不同，若按每月 3 场活动计算，全年共 要举办 6372 场活动。集团无法切实了解当地的市场竞争格局与风土人情，从集团层面依靠传统的方式统一管理大促的 视觉传播是不现实的，仅依靠当地商场的商总个人喜好进行评判导致各地商场对外宣传的视觉形象风格调性不统一，设 计质量参差不齐，红星美凯龙品牌识别度低，使得红星美凯龙的品牌视觉形象得不到有效的管理。 
挑战：

 红星美凯龙品牌识别度低

1、如何规范且有效落地实现 122 个城市 177 家商场红星美凯龙品牌形象调性统一？

2、如何快速提升设计师工作效率、激发设计师创意、营造区域竞争格局？

3、如何在短时间内解决设计师流动性及专业技能参差不齐的现状？

4、如何让品牌视觉管理系统自我生长，促使红星美凯龙对外宣传视觉形象不断在组织中深耕，自我壮大？

创新思维：

使红星美凯龙全国品牌视觉管理与地方品牌视觉管理的平面视觉规范得到实际的解决，实现红星美凯龙各条线（包括企 划中心、营运中心、招商中心、互联网事业部等）对外宣传物料统一调性，实现全国商场全年 6000 余场活动及线上互联网活动实现品牌形象【千店一面】和营销活动【千店千面】的最终效果，对全国性连锁品牌视觉管理建设起到了开创 性的指导意义。  

实施过程：

红星美凯龙品牌管理手册经过 1 年的研发市场，3 轮策略重蹈，81 位设计师及商总沟通调研，3728 款 KV 收集诊断。

红星美凯龙品牌手册不是一本传统的 VI 管理手册，而是一套品牌视觉管理生态系统。

策略推导

第一轮：只规范品牌策略中的品牌定位、品牌主张、品牌口号、品牌 DNA，以确保商场对于红星美凯龙品牌策略的了解，但是却只是一本“高大上”的品牌手册，对商场没有具体的实际指导意义。

第二轮策略推导：根据商场 2014 年所有促销活动的梳理，整理出“主题类”、“节庆类”、“促销类”三大活动类型，16 大活动种类（包括但不限于夜宴、开业、设计师&明星、元旦、圣诞节、大牌联盟等），学习国际品牌 VI 的统一视觉管理的形式，分别根据不同的主题设计专属的视觉画面，进行整体对外宣传视觉画面。但集团无法实时了解当地的市场竞争格局与风土人情，从集团层面依靠传统的方式统一管理视觉传播是不现实的，同时也影响各区域条线的主动性 及竞争意识，不利于条线主动性及创意活力的激发。

第三轮策略推导：授人予鱼不如授人予鱼，与其对商场进行统一标准执行，不如给到商场方法论及工具，指导区域商场设计，同时引入 PK 机制，激发条线主动性及创意活力。

效果评估：

一、品牌手册：

1、对全国商场 265 位设计师进行 4 场集中式培训

2、93.5%设计师通过现场测评掌握品牌手册基本技巧，色彩体系+素材库方法论切实可行

3、12.8%设计师通过培训跨入五星设计师入选名单

4、现场测试提升工作效率 10 倍以上，从三天设计一张视觉形象缩短为 3 小时一张 
二、 品牌视觉管理 APP 经过半年运行，全国 177 家商场大小促活动视觉进行系统化管理，最终实现：

1、4 级管理，分配 KPI，从商场、小区、中区、大区 4 条管理线建立，解决全国品牌形象与多区域终端品牌的形象管理

2、统一模版一键提报，从原来的 PPT 提报到 APP 拍照提报，简化工作模式

3、从 15 天收集及提报时间，减少至即时提报、即时审核，提报完成率从 30%提高到 98%，实现全国 177 家商场全年 6000 余次的活动全监控。

4、加强条线建立，设立实时审核、实时分享、即时整改、随时抽查的动态管理系统