The Voice
2016.07.29
ECI Awards

服务创新类-消费者服务 银奖


背景&挑战：


在台湾，Google 长期被认定为搜寻服务的代名词，面临走不出搜寻引擎的框架。如何让 Google 不只被网路使用者在收集资料时才运用，进而扮演在生活中甚至人生重大事件所仰赖的一环，为近年 Google 革新品牌认同的课题。 
历经 8 年对执政党与经济不景气的不满，2015 年台湾人来到爆发的临界点，未来社会主力的年轻人对于未来充满质疑与反扑，然而他们的声音一直未被重视。 2016 年，4 年一度台湾总统大选的到来，这群诞生于网路世代的年轻人，终于有机会可以用选票表达他们的心声、决定他们的未来。着眼于此，Google 将从被搜寻的角色，进化为主动协助年轻选民声音被听见的管道。 
Google 跳脱原本只能担任搜寻资料和新闻的角色，成立全台湾首次线上候选人提问平台─「总统给问吗？」，选民对于候选人的政策、社会经济、国民教育…问题，都能线上发问。而所有选民的意见与问题，都在平台上即时汇流公开。这代表的不只 Google 的另一项服务，而是具备对未来总统具有举足轻重影响力的大数据。


创新思维：


台湾从不缺乏选举资讯平台，各家新闻业者每到选举期间都会设立资讯汇整平台，提供第一手选举新闻。数以百计的网路新闻与网民不聚焦的讨论，对于选举的情势、判断并无太大助益。 Google 不止要走出自己的路不同于其他平台服务，更要兼具「质」的讨论，不沦为网路靡靡之音。 
此次创新运动的主题涉及总统大选，有别于锁定一般消费者的行销活动，平台所汇集的问题并非以「量」为首要目标， 率先于前的，是问题的「质」与规格能够立于大选的殿堂。 
KPI 第一阶段必须先获得台湾人民广泛的认同与讨论，将网站的声势做到最大。具备知名度后的第二阶段，透过媒体购 的精准锁定以及行为分析的即时优化，不断推举对的人站出来提问有品「质」的问题，正向带动更多参与者，让人民的发言累积成不可忽视的声音，从被听见到真正推动改变。


实施过程：


为了提升平台的能见度以及参与度，首要工作是找到一群愿意发声的民众作为我们主要的目标群众，透过他们的发声进而吸引其他民众。我们运用长期所累积网络大数据资料，分析网路民众在网路上的行为轨迹，寻找到一群对时下社会及政治新闻高度关心之使用者作为主要目标族群。  

在广告讯息投递的素材中，透过同时投递不同素材及讯息以测试目标族群对于特定讯息的互动率，藉由精准的广告素材 讯息投递，吸引到更多的目标族群造访 Google 选举平台来参与活动，发表自己的看法，留下对总统候选人的发问。最终，在广告进行中，我们透过留言转换分析，不断优化媒体平台间的投递比例，进而达到转换最高效益。


效果评估：


互动率高于 Google 网路宣传活动平均值的 5 倍，「总统给问吗？」平均让每 3 个台湾年轻人就有 1 个造访平台，平均 造访时间超越产业均值 58%，成功将网站的参与者聚焦为年轻人。总计累积近 7,000 个横跨各个不同领域的具体问题。 
台湾选举史上首度，总统候选人亲自来访线上平台，直接回应网友的提问。有鉴于问题的专业性与即时回覆性，参加选 举的 3 位总统候选人，不约而同到站，即时回覆年轻选民的问题，年轻人的心声，终于被听见且被有可能改变未来的领 导者回覆，持续到选前候选人都不断的回应问题。这项纪录代表提问平台的宣传资源，确实找到提出优质问题的网友， 进而累积质量兼备的问题库，让候选人看到问题的核心价值。 
最后，写下全台湾也是全球首例，正式总统辩论会中公民提问首次采用来自网路平台的问题，让年轻选民在线上平台的 质疑，被候选人正视、选用且公开回覆。台湾指标型的电视新闻台以及纸媒皆争相报导此项创举，额外创造价值人民币 360 万的媒体曝光采访。 
回到选举本身，总统大选的青年投票率，从 2012 年到 2016 年提升 7 个百分点。在普遍低迷的政治环境中，再起年轻人 的政治热忱，正向建立国家前进的力量。