约创营销服务模式
2016.07.29
ECI Awards

服务创新类-第三方服务 金奖


背景&挑战：


中国数字营销环境这几年随着媒体形态的变迁而快速变化，广告人逐渐失去了对品牌内容的创作垄断。从深耕各领域的内容创作者，到备受关注的 IP 创造者，再到独特的技术创新者，可谓百家齐放，百家争鸣。 
在这种“内容即媒体”大环境的驱动下，广告代理的分类存在一些局限性：做创意的人只关注内容，而媒介的人则只关注资源。两边各自为政，导致内容和资源之间的价值连接度非常弱，对于品牌传播的把控、内容的输出也就比较被动。 
具体来说就是，作为品牌主和广告公司无法像媒体的拥有者那么了解它的受众喜好；如果广告公司研究单个媒体的人群再去创造内容，时间和费用成本又较高，而且还不一定做得好；如果把广告内容放到一些没有创作能力的媒体，消费者在不同场景接受的信息依旧是千遍一律。 
所以，目前代理公司能够为客户提供整合服务，集合创意、公关、媒介资源共同为客户提供营销方案，但各方都会从自 身的角度出发，这样的整合有时会造成“伪整合”


创新思维：


我们希望找到一种新的服务模式，帮助广告主寻找到更好的一个平衡点，真正站在广告主的立场，而不是从各代理公司利益的角度来驱动营销，真正产生更有价值的协同效应。未来，我认为无论是在全球还是在中国，邀约新媒体资源共同创造内容的价值都会非常大。 
要实现客户价值最大化，需要选择内容和选择渠道同时发生，就能实现内容和渠道的深度整合，为客户提供真正整合传播解决方案。


实施过程：



面对上述行业挑战，利欧数字旗下氩氪集团策略合伙人吴兆华（Jamo Woo）发起并与董事合伙人詹嘉（Jason Zhan）联合创办创新营销服务品牌“CARNIVO 嘉年华”，推出“约创”这个全新的营销服务模式。  
所谓“约创”，顾名思义，邀约创作。代理商为品牌找到契合的内容伙伴或自媒体，一起参与品牌创意创作。既发挥它们在特定领域的专业性，又借助他们在该领域的影响力。

对于“约创”对象，我们看重的是兼具创造力和影响力，可以是影响力很大，但创造力一般；也可以是创造力很大，但影响力不够，具体会根据实际需求去调整。这方面，我们会有一套完整体系来支撑。

相对于传统媒体选择标准，我们为客户提供“约创”推荐时，不仅会判断它的人群特点是否匹配、创意调性是否贴合， 还会多考虑“创造能力”这一项。关于“创造能力”的评判，我们还是比较有话语权的，毕竟多年一直从事创意内容的 服务工作。

当我们拥有足够多的约创对象，创意执行将拥有更多更好的选择，创意人的注意力将回归创意本身，而来自不同约创对象的受众洞察，也会帮助策略人完善更整合，而且更精准的传播策略。 
有了“约创”模式，CARNIVO 嘉年华的价值在于不仅为客户提供长期性、全盘性的策略规划和传统“自创”服务，同时能够为其提供更适合其品牌调性、受众特点的“约创”资源。在过往的模式中，客户的预算会按照内容创作和媒介投放 进行划分，比如 20%用于内容，80%用于投放。但放在如今数字社交媒体平台，我们认为两者可以被打碎重新考虑。当内容更具传播力时，则可以少做媒介购买；当购买的媒介资源同时可以产生内容，那么媒介购买的价值则会更高。

所以，“约创+自创”模式最大的核心利益：能够真正整合客户在内容创作和媒介购买两方面的传播资源。


效果评估：


2015 年，氩氪集团成立媒介部，对部分客户提供约创服务，共实现营收 2000 万元，利润率超过 30％。同时，约创服务 也为公司创造了不少优秀案例。 
－苏泊尔“我的五岁男友”项目，通过与万合天宜约创，推出品牌微喜剧，提升市占率 4%（往年平均为 1%），达到 30%。

－美特斯邦威“90 后霸道总裁”项目，通过与超级课程表、大姨吗、节操精选和叫个鸭子四个年轻人常用互联网服务和 其 CEO 约创，免费获得 165 万媒体资源。

－索尼 4K 超薄电视“极简是什么”项目，通过与一条、airbnb 房东、知名设计师与生活体验家约创，助力产品成为黄金周同类产品销量冠军。

－百草味“杨洋演吃会”项目，通过与优酷约创进行娱乐营销，助力百草味在双十一和双十二期间实现 1.7 亿销售，较上一年同期提升 30% 
2016 年，约创服务团队从氩氪集团剥离，成立 CARNIVO 嘉年华，获得更多客户认可，目前服务美特斯邦威、有范、索尼、RIO鸡尾酒、飘柔等知名品牌。