技术创新类-商业行为提升 银奖

背景&挑战：

以下从品牌面临的挑战和问题，针对此我们提出的解决之道和所衍生的价值来阐述。  
体香剂在台湾属渗透率低又难突破的品类。一般消费品以大量投资在传统媒体的广告传播操作模式很难发挥太大的效益。如何为 AXE 精准地找到使用者，并提升预算的投资报酬率是 AXE 上市体香喷雾时的主要挑战。  
过去传统媒体的传播模式运用大众媒体将大量预算与资源放在品牌知名度的建立上，剩余少部份的预算方进行再行销，此方式对于市场占有小的体香剂消费者而言是相对不合投资效益的，AXE 须要一套新的媒体模式，透 过此模式来更有效益的扩大体香剂消费者的涵盖率。  
AXE 消费者设定为 20 岁到 39 岁男性，活跃于社交活动，同时拥有手机,平板与电脑装置，因此手机广告搭配跨萤操是两个重要使力点。  
因此我们必须为品牌发展了一套创新媒体投资模式: AXE 大数据与人工智慧跨萤 Targeting 系统，此模式主要有三个阶段，探测取样、媒合校正与相似扩展。前期手机作为初次接触消费者的媒体选择，中后期以多萤比对技术来进行广告投递，同时扩展广告投递量以精准的模式来提高消费者的涵盖。此模式仅需要传统媒体预算的 三分之一来执行。  
这大数据与人工智慧跨萤 Targeting 系统建立了一套高投资报酬率的模式，除了可精准的替 AXE 找到消费者， 在广告投递过程中系统也累积了相当珍贵的消费者行为资料，从中更进一步发现原先品牌欲沟通的行销对象轮廓的设定与实际对 AXE 感兴趣的消费者是有差异的，透过此模式帮助品牌更接近实际消费者，了解消费者的行 为，更助益未来 AXE 行销策略的拟定。 

创新思维：

AXE 大数据与人工智慧跨萤 Targeting 系统这样一个创新模式，目的在为了做到过去手机广告无法达到的精准投递以及准确的去广泛接触高市场渗透品牌的消费者。  
在电视媒体能触及到的消费者越来越少的情况下，广告主转而投资行动装置的预算年年攀升，而过去以来手机行动广告在精准投递上一直是存在挑战性的，装置数量庞大，厂商们积极发展各自的投递设定等技术产品，广告投递到手机确实是最接近消费者，但所接触的是否为品牌要接触的消费者则存在着挑战，既然手机为最贴近消费者的装置，发展出可精准并集中接触到体香剂消费者的一套广告模式是值得被注意的，同时也将广告预算的运用做到有效成本的运用，换来高投资报酬率。 
为了要精准找到体香剂使用者此市场受众并与其消费者做深入沟通，我们需透过大数据与精准 Targeting 技术 的结合，并分三阶段来进行，透过广告投放不断调整受众，当广告投放对像越精准，对广告的反应度越高，所需要的成本则越低，进而达到高报酬率的转换! 因此为判断所此创新模式的进行是否有达到其精准度，可从广 告点击率( CTR)、网站转换率(Conversion rate)与广告成本(CPC)做为指标来判断，其中更可由不同阶段点击率与转换率是否有提升与其幅度来作为三阶段进行的一个评量指标。   

实施过程：

此专案于 2015/07 开始，共执行两个月的时间，其具体实施细节如下：  
组织：我们规划整体构思并协同 Vpon 威朋大数据广告 Vpon Big Data Ad Technology 与 Appier 沛星互动科技股份有限公司来合力完成，其中素材创意由奇禾数位整合行销有限公司提供，整个过程与联合利华共同监控与决策讨论。  
规划与执行：AXE 大数据与人工智慧跨萤 Targeting 系统的执行分为三个阶段完成，分别为探测、媒合与扩展，探测走期为六周，媒合与扩展进行了八周，分段说明如下。  

第一阶段，探测取样。为取得优质的消费者样本，选择了 Vpon 来进行大量的大数据广告投放探测取样任务，从其跨媒体大数据分析，全面洞察出消费者轮廓，我们透过定位、广告偏好与手机行为模式来交叉比对进行广告投放来成功取得一批专属于 AXE 的消费者样本。  

第二阶段-媒合校正。此批样本于 Vpon 与 Appier 后台进行串接，并选择 Appier 以广告投递方式来优化所获得的样本，以其程序划购买运算法来优化进行样本的校正，将获得的样本资料做一番挑选，留下精准样本进行下 一阶段。  

第三阶段-相似扩展。承经过校正的精准样本，这群 AXE 消费者样本对于广告的兴趣度在多萤的表现上都是正面回覆的，再依此轮廓来找出相似人群进行扩展，AXE 亦于此阶段与消费者进行更多的品牌沟通。此阶段 Appier 将广告投递至所扩展的消费者，并以 Appier 的 AI 核心技术进行跨萤比对精准行销，在此阶段消费者在不同装置的使用当下接收到相关的广告讯息，对消费者而言在对的时间接收了对的讯息，此阶段拉近了消费者与品牌间的关系，消费者对品牌产生好感进而提升了整体的活动转换。  设计：考量不同阶段沟通任务与不同媒体特性准备了对应的沟通讯息。第一阶段选择以广告感强烈的盖版多媒体版位广告来吸引消费者的目光，素材创意设计了「型男侦测」互动小测验来递送。第二、第三阶段则设计了 早、中、晩三款不同的沟通讯息面向，安排时间点来做递送，做到对的时间沟通对的讯息，如早上投递出门相关素材，傍晚则进行约会素材的创意  

评估与改善：于第一阶段「探测」上，初期素材媒体表现透过机动更换素材、活动机制的优化、更换到达页面等，每次的更动调整都明显提高转换率的表现。素材方面做了二次的更换，简化活动机制关卡。在第二阶段密集监测转换率的表现，主要透过到达页面的调整来提高转换表现。   

效果评估：

AXE 大数据与人工智慧跨萤 Targeting 系统 2015 年 7 月开始执行，于 2015 年 9 月结束。此创新模式在广告精准投递的表现与广告成本的报酬率表现成效皆相当出色，明确列出如下：  
广告点击(CTR) 表现上，Vpon 与 Appier 皆高过市场均值，Vpon 点击表现超出目标值近 62%，Appier 在经过校正与优化过后所扩展的广告投递受众点击率的反应亦非常良好，使平均点击率超出目标值约 110% 。 
广告成本(CPC)的表现，在经过前端的探测与校正，因为投递对象的精准，系统能很有效地找到对 AXE 有兴趣的 消费者，Appier 仅须以 45%的点击成本来对 AXE 消费者进行跨萤的沟通, 节省 CPA 成本近 36%。  
活动转换率(Conversion rate)的成果上，从媒体导入的流量进到「型男侦测站」活动网站上的互动表现来评估，根据奇禾数位公司为活动所做的监测数据显示出，留名单转换率从第一阶段至第三阶段成长幅度竟达 7%， 显示出投递样本经过媒合校正再进行相似人群扩展后，确实找出了对 AXE 有高度进一步想与品牌深度了解的消费者，高达近一半的消费者在与网站活动进行互动后愿意留下个人资料给品牌来作 CRM 的沟通。