刷脸吃饭——手机百度外卖
2020.08.13
ECI奖

专家评语:

黄博/华盟传媒CEO


近几年将行为艺术与社会化营销相结合,诞生过不少经典案例,比如冰桶挑战、微笑点名等等,此类案例大多以公益主题为主。在社会化传播领域,公益其本身就是相对容易的话题,而如何将行为艺术与营销相结合,百度外卖刷脸吃饭的确是近年来的一个亮点。


百度外卖刷脸吃饭,有一个点值得我们去思考,在这个时代用户最愿意参与和传播的是什么?如何设定一条润滑曲线让用户划进消费。随着90后、甚至00后思维越来越独立,生活越来越衣食无忧,如何让流量“划进”篮子是大家必须花时间去思考的问题。百度刷脸吃饭抓住的不仅仅是有趣的话题与实惠的回报,而是用户越来越热爱自拍、越来越热爱自我表达的一种时代趋势,抓住这个点背后还有一个声音是,用这个点筛选出了自己真正需要的用户。


每个品牌、每个平台都有自身的魅力,都有自己当下需要破的局,精彩于当下却保持对未来的思考是一种思维模式上的优势。在这个时代,消费者的变化速度超出了我们的想象,并且变化的不仅仅是做为新兴人类的90后与00后,我们乃至我们父母每一个人都在被时代牵引着变化,当你愿意去理解时代感悟消费者的变化,你就会明白,真正的广告人,不是“强奸”用户,而是拥抱用户。


背景&挑战:


O2O,是移动互联网开辟线上与线下消费整合的一项全新领域,也是移动互联网进军传统消费行业的一个新突破口。2015年,阿里巴巴、腾讯都在通过大额贴补的形式,在便利、打车行业上希望占领市场,而百度,为 6亿网民提供搜索服务的app——手机百度,应该如何撬开移动互联网O2O市场,将根深蒂固的搜索需求,转化为消费需求,是一个值得深思的问题。


在选择O2O移动互联网方向上,“外卖”行业市场环境不成熟、不做大额贴补、用户认知低,是其他行业没有触及的消费形式。所以,更需要找到一个市面上从来没有过的营销手段,做到真正的链接人与服务,来推动这项新型O2O消费行业。


创新思维:


百度充分挖掘自己的优势,迅速组建外卖的互联网形态,这就意味着每家餐厅的上百道菜,一个城市的上千家餐厅,只要用户搜索一个“外卖”关键词就找到所有。通过“刷脸吃饭”的趣味互动活动,突出手机百度外卖的功能,吸引更多人使用手机百度叫外卖。所谓的“刷脸吃饭”就是调用人脸识别技术,以人的美貌长相进行标准化处理,将优惠现金植入到人脸中,拍照领钱点外卖吃饭,五官长的越标致,领到的现金越高。这种做法一方面可以很好的融入百度的领先人脸识别技术,另一方面也能提起更多人的好奇心,还有人内心对外貌的攀比心理,激发更多的人参与和传播活动。


实施过程:


手机百度对移动端行为的扑捉,实现最低的参与门槛,趣味性激励措施,让更多的人知道手机百度做外卖。平台具体实施如下:


(一)为“看长相”造势

用户通过搜索“外卖”,参与刷脸吃饭的互动环节,每个自拍照人脸识别技术都会以标准模版给出相应的长相分数,激起人对自我长相的关注力,形成强自传播力,另一方面,通过向公众描述人脸识别技术的应用场景(人脸身份证、钥匙、银行信息、新时代社交),让更多人了解手机百度有关“人脸识别”技术的发展和未来走势,加深公众对手机百度更科技、更未来的品牌印象。


(二)突出“靠长相领钱”的独具一格性

活动将小面额的优惠券植入到人脸中,根据长相分数,产生相应优惠券。


(三)加强“有意思的外卖”O2O消费行为沉淀

此项措施引出手机百度的外卖体系,包括“小龙虾、火锅、进口水果”在内的独具特色的外卖,都引进到手机百度外卖中,让真正靠脸吃饭的人,吃便宜点,吃好点。


(四)进一步出击“不可能的外卖”

将手机百度的外卖做差异化处理,结合线下,手机百度豪华外卖餐车也在北京各大写字楼商圈进行游走,凡是在手机百度上订外卖的用户,都可能被接到豪华外卖餐车上,体验的超级外卖机会,更有米其林大厨亲自烹调。同时推出各种外卖爆款,比如黯然销魂蛋炒饭等,将手机百度外卖的菜品多样性和独特性展现出来。


效果评估:


通过这种“刷脸吃饭”的趣味互动活动,手机百度主要实现了以下三个层面的价值飞跃:


(1)品牌效果:活动在全国范围内引发了巨大反响,仅微博评论转发数就超过1200万,微信转发次数和评论数达689万。用户纷纷对活动给予高度评价,极大提升百度品牌美誉度,有效拉近百度品牌与用户的距离。同时公众对百度的人脸识别技术给予了很大认可,关于人脸识别技术的视频被点击播放近400万次;


(2)用户效果:活动参与人数近1300万次;活动上传图片4500万张。重复参与率为13次/人,有近10万人重复参与单人上传超过20张;


(3)产品效果:为手机百度”外卖“的健硕量,从每日300次,提升到每日70万次,手机百度产生的外卖订单,从0增长到16万单。