专家评语：

黄博/华盟传媒CEO

近几年将行为艺术与社会化营销相结合，诞生过不少经典案例，比如冰桶挑战、微笑点名等等，此类案例大多以公益主题为主。在社会化传播领域，公益其本身就是相对容易的话题，而如何将行为艺术与营销相结合，百度外卖刷脸吃饭的确是近年来的一个亮点。

百度外卖刷脸吃饭，有一个点值得我们去思考，在这个时代用户最愿意参与和传播的是什么？如何设定一条润滑曲线让用户划进消费。随着90后、甚至00后思维越来越独立，生活越来越衣食无忧，如何让流量“划进”篮子是大家必须花时间去思考的问题。百度刷脸吃饭抓住的不仅仅是有趣的话题与实惠的回报，而是用户越来越热爱自拍、越来越热爱自我表达的一种时代趋势，抓住这个点背后还有一个声音是，用这个点筛选出了自己真正需要的用户。

每个品牌、每个平台都有自身的魅力，都有自己当下需要破的局，精彩于当下却保持对未来的思考是一种思维模式上的优势。在这个时代，消费者的变化速度超出了我们的想象，并且变化的不仅仅是做为新兴人类的90后与00后，我们乃至我们父母每一个人都在被时代牵引着变化，当你愿意去理解时代感悟消费者的变化，你就会明白，真正的广告人，不是“强奸”用户，而是拥抱用户。

背景&挑战：

O2O，是移动互联网开辟线上与线下消费整合的一项全新领域，也是移动互联网进军传统消费行业的一个新突破口。2015年，阿里巴巴、腾讯都在通过大额贴补的形式，在便利、打车行业上希望占领市场，而百度，为 6亿网民提供搜索服务的app——手机百度，应该如何撬开移动互联网O2O市场，将根深蒂固的搜索需求，转化为消费需求，是一个值得深思的问题。

在选择O2O移动互联网方向上，“外卖”行业市场环境不成熟、不做大额贴补、用户认知低，是其他行业没有触及的消费形式。所以，更需要找到一个市面上从来没有过的营销手段，做到真正的链接人与服务，来推动这项新型O2O消费行业。

创新思维：

百度充分挖掘自己的优势，迅速组建外卖的互联网形态，这就意味着每家餐厅的上百道菜，一个城市的上千家餐厅，只要用户搜索一个“外卖”关键词就找到所有。通过“刷脸吃饭”的趣味互动活动，突出手机百度外卖的功能，吸引更多人使用手机百度叫外卖。所谓的“刷脸吃饭”就是调用人脸识别技术，以人的美貌长相进行标准化处理，将优惠现金植入到人脸中，拍照领钱点外卖吃饭，五官长的越标致，领到的现金越高。这种做法一方面可以很好的融入百度的领先人脸识别技术，另一方面也能提起更多人的好奇心，还有人内心对外貌的攀比心理，激发更多的人参与和传播活动。

实施过程：

手机百度对移动端行为的扑捉，实现最低的参与门槛，趣味性激励措施，让更多的人知道手机百度做外卖。平台具体实施如下：

（一）为“看长相”造势

用户通过搜索“外卖”，参与刷脸吃饭的互动环节，每个自拍照人脸识别技术都会以标准模版给出相应的长相分数，激起人对自我长相的关注力，形成强自传播力，另一方面，通过向公众描述人脸识别技术的应用场景（人脸身份证、钥匙、银行信息、新时代社交），让更多人了解手机百度有关“人脸识别”技术的发展和未来走势，加深公众对手机百度更科技、更未来的品牌印象。

（二）突出“靠长相领钱”的独具一格性

活动将小面额的优惠券植入到人脸中，根据长相分数，产生相应优惠券。

（三）加强“有意思的外卖”O2O消费行为沉淀

此项措施引出手机百度的外卖体系，包括“小龙虾、火锅、进口水果”在内的独具特色的外卖，都引进到手机百度外卖中，让真正靠脸吃饭的人，吃便宜点，吃好点。

（四）进一步出击“不可能的外卖”

将手机百度的外卖做差异化处理，结合线下，手机百度豪华外卖餐车也在北京各大写字楼商圈进行游走，凡是在手机百度上订外卖的用户，都可能被接到豪华外卖餐车上，体验的超级外卖机会，更有米其林大厨亲自烹调。同时推出各种外卖爆款，比如黯然销魂蛋炒饭等，将手机百度外卖的菜品多样性和独特性展现出来。

效果评估：

通过这种“刷脸吃饭”的趣味互动活动，手机百度主要实现了以下三个层面的价值飞跃：

（1）品牌效果：活动在全国范围内引发了巨大反响，仅微博评论转发数就超过1200万，微信转发次数和评论数达689万。用户纷纷对活动给予高度评价，极大提升百度品牌美誉度，有效拉近百度品牌与用户的距离。同时公众对百度的人脸识别技术给予了很大认可，关于人脸识别技术的视频被点击播放近400万次；

（2）用户效果：活动参与人数近1300万次；活动上传图片4500万张。重复参与率为13次/人，有近10万人重复参与单人上传超过20张；

（3）产品效果：为手机百度”外卖“的健硕量，从每日300次，提升到每日70万次，手机百度产生的外卖订单，从0增长到16万单。