丹麦蓝罐曲奇奇趣宝盒
2020.08.13
ECI奖

专家评语:


徐雷/京东高级副总裁


作为知名度较高的细分市场品类,在商品提价后遇到了阶段性困境,该案例成功的抓住了适龄网民及消费者的喜好和行为进行营销放大,利用中秋市场、销售平台、社会化营销方式成功打造了一次营销活动,在销售数字的背后更引人注明的是将品牌的调性和定位成功的传播并可持续的发酵,一次活动却可以让品牌/商品长期受益,实属难得。在大数据和CRM运营方面,案例中有所提及但没有较多介绍略嫌遗憾。


背景&挑战


拥有81年历史的丹麦蓝罐曲奇是香港家喻户晓的品牌,在大陆南方也具有较高知名度。2013年末丹麦蓝罐曲奇新有限公司启动电商项目,通过优秀的服务体验赢得消费者青睐,在线上销售呈稳定增长趋势,2013的线上销售增长率达85%,与饼干行业的销售增长率基本持平。


但由于不断受到低价且相似度极高的山寨“丹麦曲奇”的冲击,线上销售受到的冲击更为强烈。不但如此,蓝罐2014年更面临一个严峻的考验:随着生产成本的增加,蓝罐中国市场从7月份开始全面宣布提价,并且由于销售渠道众多,价格开始进入不稳定期。自提价以来,旗舰店线上推广费用提高至之前的3倍,但销售效果仍跌至预期的一半。此时面临最重要的中秋促销节点只剩下一个多月的时间。


在这样的市场背景下,丹麦蓝罐曲奇所面临的更多挑战在于如何在提价后给消费者更愿意购买的理由,吸引顾客进行购买?如何避免提价对天猫活动资源申请的冲击,争取品牌曝光机会?如何避免来自价格调节期与线下渠道的价格对比,保护品牌销售?如何控制营销费用,控制投入产出?这都是很迫切需要解决的营销问题。


创新思维:


本次营销传播目标:提高丹麦蓝罐曲奇在天猫销量领导地位,争取 2014年中秋促销饼干行业排名第一,夺取电商市场领导地位。增强丹麦蓝罐曲奇的品牌吸引力,增强品牌曝光率,吸引访客关注和访问,提升消费者的喜爱度。获得效果最佳的推广投入产出比,灵活使用各种推广手段,收集消费者行为数据,更精准地投放推广资源,控制整合ROI不低于1:4


根据节日设定特色主题,并推出特色礼盒和周边赠品。吸引消费者购买和收藏的兴趣。


1、时间洞察:中秋节作为中国最重要的节日之一,能够与家人团聚、共享天伦之乐是消费者心中最柔软的渴望。借着中秋节的临近,采用“奇趣全家福”,是寄托了蓝罐对粉丝温情的祝福,也希望粉丝通过向家人赠送表达团聚的礼物,表达中秋祝福。


2、消费者洞察:20-29岁用户人群是网络购物市场的主力军,其比例达到56.4%。这个群体的消费者与他们的长辈相比,不但关注价格,同时也很注重产品的品牌和品质,更注重购物体验,影响购买决策的关键因素是“实惠”而不是“低价”。同时他们容易被朋友推荐和社交网络流行信息所影响。


3、传播渠道洞察:丹麦蓝罐曲奇多年来以“送礼体面过人”被知晓,并且伴随着与家人的团圆与欢聚,是许多80后消费者的童年里难忘的记忆。我们不但需要宣传“不一样的丹麦蓝罐曲奇”,也要为品牌注入温情及活力的元素,引发与年轻一代消费者的情感共鸣,延续他们对蓝罐的热爱与购买。


4、销售渠道洞察:蓝罐提价后各电商渠道的价格调控善未完成,以1号店及京东为代表的综合购物网站自营业务比例高于联营,涉及各方利益,需慎重选择受影响较小、可兼顾品牌与销售的渠道。


本次营销传播核心创意:不一样的丹麦蓝罐曲奇,不一样的奇趣全家福。


实施过程:


为更有效的实现品牌营销目标,特别制定了社社会化营销传播的消费者旅程:“制作视觉风格冲击”—“新品引爆”—“优惠联动”。整合微博、微信、天猫等多个平台制作有趣话题等方式为品牌营销动作找到最佳切入点,并且有效引至电商平台进行销售。


1、营销主题:中秋节作为中国最重要的节日之一,能够与家人团聚、共享天伦之乐是消费者心中最柔软的渴望。采用“奇趣全家福”,是寄托了蓝罐对粉丝温情的祝福,也希望粉丝通过向家人赠送表达团聚的礼物,表达中秋祝福。


2、视觉风格冲击:目标消费者为20-29岁的年轻人,也已经开始独立逐渐离开校园走向社会,他们更喜爱活泼有趣而不是严肃庄重的设计,通过微博微信的粉丝沟通,我们确定了卡通设计的方向。


1)社会化媒体营销设计:以幽默活泼的方式描绘粉丝“奇趣全家福”的情景,并且描绘了家庭成员中的个性,呼吁粉丝们“中秋回家”。

2)天猫页面:首页与限量礼盒的设计页面均互相辉映,采用“奇趣全家福”主图,以卡通形象表现全家齐聚,欢乐融融的情景。


3、新品引爆:蓝罐全新限量版礼盒设计阶段即与天猫平台沟通活动资源,并以聚划算活动首次推出,确定上线日期后社会化媒体便进行活动渲染及引流,并在聚划算短短三天里面累计大量销售。


4、优惠联动:蓝罐微博微信全程以有趣主题与粉丝们互动,更引导粉丝了解电商优惠信息,促成购买,也增强了社会化媒体的活跃度与话题量。对于有活跃粉丝赠予“购买特权”,更鼓励粉丝们晒出自己已经购买的限量版礼盒,形成二次传播。


效果评估:


成果一:成功提高销售额

中秋促销销量排名第1,赢得市场领导地位。面对产品提价及各渠道价格冲击的困境,淘宝全网销售仍比去年同期增长67.81%,其中蓝罐旗舰店贡献了78%的销售额。


成果二:成功增强品牌影响力

自限量版礼盒开发到销售,全程与消费者互动,探索和再现消费者所喜爱的品牌元素。为蓝罐的品牌注入年轻与活力,唤醒年轻消费者对品牌的热爱,伴随忠实消费者成长。在重要节日推出特别设计与主题,促进品牌曝光,获得良好的口碑传播。


成果三:有效控制营销成本。

零费用整合社会化媒体进行引流。持续优化淘宝平台投放,淘宝直通车ROI2.4 ,淘宝客ROI12.9。以限量版礼盒方参报聚划算资源,并以提价后的新价格进行销售,在开售10分钟内卖出1080份。