青岛啤酒-让红包飞
2020.01.28
ECI奖

专家评语:



张志弘/Vpon威朋大数据首席营销官


一直以来,许多消费品牌一直在寻求与网络购物平台的联合运作模式,并且经常有许多的试验与尝试,在这个案例当中,青岛啤酒洞察了中国人在春节期间对于欢聚的渴望并基于对传统习俗的掌握,通过推出「鸿运当头」新品,同时借力新浪微博「现象级」网路活动「让红包飞」串连天猫电商平台,成功打造本次「欢聚时刻 让红包飞」的营销推广活动。


活动本身,虽然缺乏独创性,但是却相当成功的利用正确的时机,并且策划了从新品上市、宣传活动、优惠促销及网络购物的完整活动,有效且快速的达到让消费者对于新品的认知,并藉由红包包括实物奖励,普奖为青岛啤酒电商抵用券,带动电商消费,活动的结果,天猫优惠券&鸿运礼盒被申领70.3万张直接促进电商渠道的销售,实现电商从流量到销量的价值营销,对于消费品牌是一个相当成功的电商营销活动。


背景&挑战


新浪微博的优势在于用户规模大,能够实现大面积的人群覆盖和快速的信息传播,也便于发放电子优惠券,从而有效为电商引流,拉动天猫旗舰店的销售。此外,春节是啤酒销售的一个小高峰,家庭和朋友聚会则是主要的消费动因,春节期间,中国人历来都有对于欢聚的渴望,更习惯于在新春聚会时以酒传情。因此,通过营销活动不但可以促进销售,也有利于拉近与消费者的距离。


春节期间,让青岛啤酒借助让红包飞在春节期间触发网友的主动传播,吸引用户参与此次互动活动,可以有效提高品牌buzz,不仅可以促使用户参与互动的同时进行购买行为,增加新春销售量,而且也能助推青岛啤酒鸿运当头新品上市。


创新思维:

为了充分传播“欢聚”概念,青岛啤酒以#欢聚时刻让红包飞#为主题,这一轮营销的明星产品则由鸿运当头担纲,这也是青岛啤酒为马年特别定制的一款产品,从名称、包装到品质都与春节元素格外契合。


实施过程:


青岛啤酒联手新浪年度大事件“让红包飞”打造华人春节喜庆网络狂欢,首次以微博高级话题页承载活动区。首先选择@青岛啤酒啦啦队 发起本次活动。青岛啤酒啦啦队曾多次亮相CBA全明星赛,在热爱运动的群体中拥有很高的知名度。其关注者大多是活力十足、乐于分享的年轻人,与青岛啤酒本轮营销活动的受众最为接近。由@青岛啤酒啦啦队发起#欢聚时刻让红包飞#,能够将其粉丝充分转移到活动平台上,再通过这群铁杆粉丝将信息向外扩散,从而实现高效的推广。


在@青岛啤酒啦啦队发起活动的同时,青岛啤酒其他官微也通过转发、互推等方式对活动进行推广,青岛啤酒还整合了新闻客户端、门户和销售终端的资源进行推广。资源的整合使#欢聚时刻让红包飞#活动始终火爆。


为了实现社会化平台和电商平台的对接,青岛啤酒提供了70万张、总价值高达1300万的天猫优惠券作为奖品。实惠的奖品和极高的中奖率,让青岛啤酒在微博平台和天猫旗舰店双双实现了人气飙升。


效果评估:

 


新浪门户+微博双平台的优质资源组合推广,让青岛啤酒“欢聚时刻”的品牌理念深入人心。活动实施以来,青岛啤酒的广告总曝光量达96,459,554,202次,总点击量为3,005,229次,红包申领数为973万,天猫优惠券&鸿运礼盒被申领70.3万张,直接促进电商渠道的销售。