肯德基虚拟门店
2016.08.01
ECI Awards

商业模式创新类-O2O商业模式创新 铜奖


背景&挑战:

移动互联时代,搜索代替了嗅觉,成为每个人寻找美食的利器。对于标准化的快餐连锁行业来说,人们更多通过地图搜 索附近门店的位置,来找寻美食的方向;然而从“搜索”至“到店”这段路上,快餐品牌还面临着多方竞争,随时有可 能被竞品截流,失去潜在生意。 对于中国最大餐饮连锁品牌——肯德基来说亦是如此,尽管上游产业链经过多年深耕细作已基本实现标准化操作,但是 下游运营仍是面临着 1000:35000 的巨大压力(总部 1000 人的运营团队需要统筹管理全国 35000 实体店运营人员)。随 着企业快速扩张,实体店多体系、重度运营给企业总部统一运营增加难度。如何构建运营标准化、提升总部运营效率成 为传统企业融入互联网的关键要隘。 百度作为以搜索见长的入口级平台,正从“链接人与信息”向“链接人与服务”转型,帅三大主力军——信息入口百度搜 索、出行入口百度地图及生活服务入口百度糯米,为本地生活服务商户打造移动营销解决方案。借助平台在线上第一时 间抓住人们各种各样的需求,与对应的实体服务相连接,打造 O2O 生态闭环,并与传统服务业形成优势互补实现双赢。   



创新思维:


基于餐饮消费者决策路径,搭建标准化平台,提升商户运营效率


实施过程:


策略:基于餐饮消费者决策路径,整合百度平台营销能力,构建标准化平台

创意:百度携手肯德基打造一个长期在线的消费场景——虚拟门店,把全国 4800 家餐厅搬上了百度平台,以百度地图 为核心平台构建场景,推广信息三平台同步呈现: 

• 亮点一:线上线下一一对应 线下 4800 家门店的地点、产品及服务与线上门店一一对应,北京的前门餐厅在地图上就对应着北京实体店前门餐厅的 所有服务; 

• 亮点二:技术驱动全新体验 充分利用了百度的语音搜索技术,开创虚拟门店独特的进入方式。开业期间,只要你对着百度地图大喊“我要吃汉 堡”,你就自动进入肯德基最近的虚拟门店 

• 亮点三:独家定制爆款 联合百度糯米定制虚拟门店独家爆款产品,促进消费者线上决策,然后根据地图走到最近的门店完成核销。    

国庆长假期间,虚拟门店运营活动,打造旅游主题场景: 

• 甜蜜中国:国庆期间正是出行旅游高峰,充分利用 LBS 技术,在全中国范围下一场甜蜜的蛋挞雨,只要进入肯德基 任何一家门店附近 3 公里区域,就有可能被肯德基招牌蛋挞“砸”中,然后跟着地图前往最近门店兑换即可。该活 动在国庆期间吸引了近 500 万人次参与, #甜蜜中国#在社交媒体上收获了超过 2000 万的阅读量。 

• 最美门店:肯德基在中国有许多门店是根据当地人文特色所设计的,但是它分布在中国大江南北,一时间无法尽览。此次肯德基借助百度全景技术,将肯德基精选的 50 家餐厅搬到云端,为那些无法出行的用户造福,“踏上”一场说走就走的旅行,足不出户就能在网上 360°游览肯德基最美门店,感受各地风土人情。 

效果评估:


上线一个月时间,通过运营活动、爆款产品双管齐下,肯德基虚拟门店不但积累了大量人气,同时也逐渐培养了用户使用虚拟门店消费的习惯。仅靠 3 款产品就拉动了 546 万 GMV,对比线下门店日均流水 2 万,虚拟门店的开张相当于多开了 9 家门店。