态度标签
2016.07.28
ECI Awards


产品创新类-虚拟产品 银奖


背景&挑战:


基本状况和现存问题:在互联网时代,所有营销法则一直在强调精准、强调技术驱动,所有互联网营销活动也以如何到达目标人群为主要创新方向。技术是冰冷理性的数字呈现,而消费者则是有各种各样的鲜活需求和情感表达的人群,尤 其是现在,人们的生活、工作、娱乐、学习等方式不断被改变,人们的需求变的个性、多样,不断发生变化,这种情况 下,如何精准的洞察用户内心所想?如何将这种理性与感性恰如其分的融合?是互联网值得探讨的话题。 
困难与价值:“精准”是营销界永恒的话题,网易一直来坚持“态度营销”,又把营销精准难度再次提升:每当业界 DMP 几乎为常识时, 网易在想, 为什么不能有一个“态度标签”?于是,网易联合中国领先第三方大数据营销技术公司秒针系统,“态度标签”项目应运而生了。


创新思维:


核心目标:态度标签以洞察用户需求为目的,基于全网,从海量互联网数据,发掘用户态度; 用大数据思维,用最新算法技术,用研究思维挖掘全网的语意文本,找到事物或事件表象下的态度或价值观的取向,从而从内容聚合了同类态度 的用户,以实现态度精准营销。什么是“态度标签”?一句话,是“大数据时代的营销共鸣点”的标签化,理性客观的 DMP 系统加入感性数据元素。每个“态度标签”都来源于当下的热点的网民态度,可以说是中国互联网态度晴雨表。 
“态度标签”不仅能够为网易所用,还将成为用户与品牌态度连接的洞察工具、内容营销创意工具与智能营销创意工具。未来,态度标签将会持续产出,并在全网的基础上更加细化,发布行业、地域、品牌等细分领域的态度标签,在瞬息万变的移动互联网时代,帮助品牌和营销从业者随时准确的把握当下热点和网民的情感走势, 最终实现真正意义上 的精确营销。 
关键绩效指标:每期“态度词”产出 50 个,态度词基于全网超过 2000 万条文本数据分析提炼而成。


实施过程:


态度词提取基于全网数据分析,考量事件热度、网民情绪值、声量值,产出流程如下:
采集:按照网站类型(门户、BBS、社交、垂直类、视频网站),依据网站点击量,提供排名靠前(TOP3 或 TOP5)的网站列表进行抓取,确定抓取范围和字段。不仅抓取内容同时也抓取网友评论。 
处理:利用主题模型、相似文本聚类对内容独立挖掘;典型意见抽取技术对结果进行灵活的立体组合;通过深度神经网络模型,形成词聚类关系;构造词语共现矩阵,挖掘词义关联。
挖掘:使用降维、回归等方法取除异常值;词性判断、句法分析保留价值需要词;人工确定规则——人及各半——机器 学习。


效果评估:


1.态度标签已经成为用户与品牌态度连接的洞察工具通过数据的收集,网易发现在用户躺到床上的时段中,“心安”这个标签是非常有分量的,因而针对当下用户内心对慢节奏生活的渴望,在与慕思的合作中主打音乐感官营销,结合网易音乐资源,在网易云音乐的电台栏目里量身为慕斯打 造晚安时光电台,一三五晚间著名 DJ 春晓和低音男赵鹏,伴随用户入睡。对于入眠音乐的播放分析,为慕思这个品牌本身制造市场声音提供素材,对于其线下的产品也能够提供相应的内容。这个案例最终凭借卓越的营销效果,成功斩获 2015 大中华区艾菲奖金奖。 
2.态度标签已经成为内容营销创意工具 2014 年年终时,网易策划部门的同事通过全网抓取用户对于过年的感性态度,得出用户对于过年的认知标签“在一起”,进而与必胜客 2015 年 1 月合作了“在一起”活动,利用全网易平台,包含新闻客户端年终“在一起”新闻专题 策划,网易云音乐“在一起”歌单,以及网易云阅读切合“在一起”主题的书单。鲜明地抓住切合用户的营销主题,同时在网易平台上基于网易特色把这个主题进行实际的表达。  
3. 态度标签已经成为智能营销创意工具 “态度标签”是一个可以直接利用的智能化营销工具,可以为公司中的营销部门及代理公司提供一些数据化的分析。现在的创意过程往往是疯狂的脑暴加上营销大牛的直接操刀,如果点抓的好就能产生出好东西,这其中感性的不可控成分过多,而借助“态度标签”则可以半自动化地完成创意,“态度标签”针对某些事件通过预算算法提炼出观点,并不是来自于我或者任何个人的经验,而是来自通过全网数据化的分析。例如通过分析,“公务员”在全网的认知竟然是“不关我事”。