麦当劳独家牵手百度:跑酷疯抢樱花甜筒
2020.01.18
ECI奖

专家点评:


郑敏/亿邦动力 CEO


樱花口味圆筒冰淇淋的新品推广案例有两个特别值得关注的创新。首先是传统广告主实施的一次电商突破。传统广告主公司规模大,销售渠道和方式标准化程度高,很难快速开展电子商务模式应用。但是麦当劳营销部门巧妙地借用了糯米网等电子商务平台的媒体传播功能,实现了一次准O2O电子商务营销活动。其次是图平台的一次营销价值体现。活动利用地图的“位置服务、路径规划”两大核心价值,巧妙融入了基于位置、路径和时间的营销活动,既获得了营销回报,也验证了移动地图服务的营销价值。


背景&挑战:


2014年9月24日,麦当劳推出新品樱花口味圆筒冰淇淋。此次新品上市,麦当劳没有选择传统广告投放形式,而是独家牵手百度地图,希望借助创新科技,将这一全新单品以独特的方式推荐给消费者。作为独家合作平台,百度地图活动的效果对这一新品的推广有很大的影响。如何利用好百度地图平台,设计全新的O2O触点,给消费者带来全新的线上体验成为最大的挑战。这次活动的终极目标是希望实现迅速提升樱花甜筒新品认知、线上成功售卖百万份“零元樱花甜筒”。


创新思维:


“线下”甜品站是麦当劳的明显特征,顾客对于麦当劳的小食、甜品、饮料等产品的购买源于突发性需求。能否通过有限的线下基点触发更多线上的、可移动化的接触点,同时以极高的便利性和趣味性增加消费者对品牌和产品的好感度?于是跑酷抢购“零元樱花甜筒”活动应运而生。此次跑酷活动通过创新科技联合百度地图,让用户在限定的时间内跑到门店,即可获得免费樱花甜筒,大大增加了互动趣味性。


实施过程:


定制化O2O营销


情景定向,增加线上可移动接触点

吸引门店“附近”的消费者进入跑酷情景:

百度地图联合百度糯米,结合LBS大数据分析和智能推送技术,对麦当劳甜品站周围三公里的用户进行匹配,推送活动消息;当你周围有参与活动的麦当劳门店时,你能看到一个粉嫩清新、漂浮在地图上的樱花甜筒代替原有文字的位置标识。


全感官沟通,借助科技刺激扩大购买需求

跑酷挑战:拯救融化的樱花甜筒

活动结合跑酷概念,用户在点击参与后,百度地图会基于用户的地理位置计算出最近甜品站的距离,并自动匹配时间,用户只要在规定时间内抵达最近的门店,就可以免费享用一个樱花甜筒,而在跑酷的过程中,手机页面上的樱花甜筒会不断融化,新鲜又刺激的方式撬动了用户好奇心。


效果评估:


  • 社交分享,无限扩大影响范围;晒挑战成果,小小冰淇淋一夜成名


10天内,活动页面访问量超2,000万,引发50多万次分享,社交媒体上阅读量近7,000万,登上新浪微博搜索热门排行榜。


100万份樱花甜筒成功售卖;2000多万人进入活动页面;400多万人因活动走到室外。


此次麦当劳新品上市,通过创新的科技,给这个关键的MOMENT增加了一些甜度,将互动变得更鲜活有趣。消费者有了更多线上的、可移动化的接触点。这种新鲜的交互形式不仅能最快地把新品和促销信息传递到消费者面前,还能以极高的便利性和趣味性增加消费者对品牌和产品的好感度,让小小的冰激凌一夜成名。”


  • 甜品站不再孤单:
  • 单店人流量促进30%
  • 活动期间全国甜品站销售增长79%
  • 对比2013年同期增长6%