西门子家电-味觉大战
2020.01.18
ECI奖

专家点评:


王欣 中国商务广告协会秘书长/ 扬罗必凯副总经理


由西门子厨房电器独家冠名赞助CCTV-2的平民厨艺竞技真人秀节目-《味觉大战》,定位于“中国味道的国际化表达”。使西门子品牌结合节目热潮开展互联网营销推广,将西门子的厨房电器先进技术,创新的产品和所倡导的全新生活方式与节目形态完美结合,让选手和观众充分体验到了现代厨房科学性、时尚性和舒适性与全民味觉娱乐的融合。


该案例从市场洞察到内容创意,从推广策略到媒体传播,从线上PK到线下互动,从品牌形象到产品创新,从制造话题到用户体验,从节目形态到结果实效,每个环节,丝丝入扣,堪称完美,这是一个营销创新不可多得的好案例。


标题:西门子家电-味觉大战




背景&挑战:


西门子家电作为国际品牌,需要在中国进行产品推广和品牌曝光,提升品牌的知名度,激发西门子家电品牌的活力。同时国内消费者对高端洗衣机干衣机的需求比较薄弱所以需要对消费者进行产品教育,培养消费者对干衣机的使用习惯,以扩大西门子家电的市场需求。


营销目标:

Ø 广告的曝光点击

Ø 味觉大战视频播放量

Ø 消费者UGC数量

以上3点均为主要的KPI考核指标,目的是了解此次传播活动活动是否得到了广泛的传播以及是否引起了网民真正的讨论


消费者洞察:


西门子家电希望传播给大家一种生活态度和生活品质,从而吸引各种不同类型的人群来了解、接触、接纳西门子家电带来的能够融入生活方式的体验。无论你是处在怎么样的生活状态中,无论你是想改变现在的生活方式还是希望维持现状,西门子厨电希望能引导消费者在家做饭,并享受这个过程。


根据电视节目中7种中国味道的播放节奏——苏醒、约会、治愈、下雪了、零点、在路上、团圆,活动迷你站每周同步渲染不同味道的敞开式厨房,让用户在浏览网站时能根据不同心情和味道置身于西门子家电精心搭建的现代敞开厨房当中。


创新思维:


用西门子整体厨房改变你的烹饪生活


实施过程:


自13年11月17日至14年1月12日,西门子家电冠名央视2套2013第四季度大型综艺节目《味觉大战》,品牌结合节目热潮开展互联网联合推广,逐层深入提高西门子家电在消费者及市场中的品牌力。


同时,为民间高手提供比拼的平台,与央视节目主题相互呼应,引发网络热议,提高品牌关注度。通过线上互动挖掘民间美食以及民间高手,满足消费者猎奇心理,给予品牌更多关注。也帮助挖掘美食背后的动人、神奇故事,让美食除了色香味俱全外还能满足消费者情感需求。


此次西门子家电“味觉大战”在网络上推广,从海选开始,直至节目开播,一直跟线下同步,相互配合。北京,广州,成都,上海四地的现场海选开始,西门子家电“味觉大战”的网络推广也通过优酷,豆瓣,迷你站等开始同步露出海选的相关信息。节目正式开播后,互动迷你站上线,让用户参与互动,同时结合节日点的话题引发网友进行讨论。圣诞、元旦、新年,以及明年的元宵节、情人节五节联动,既在节目播出期间引起广泛影响,又可以把活动的预热延续。


通过“味觉大战”节目冠名,西门子家电以生活方式为切入点与消费者进行更进一步的沟通,不断传播“敞开现代厨房,制造中国味道”的概念。


本次活动选择媒体类别:


视频类(优酷、腾讯视频);搜索引擎类(百度);门户类(网易);家电垂直类(天极,ZOL);精准类(Mediav聚效平台);生活类(豆果、贝太);移动端(Adchina)和社会化媒体(豆瓣、微博)。



门户类、垂直类等媒体可以有效的覆盖更多的人群,增加活动的参与性。


社会化媒体则为“味觉大战”这个话题造势,在互联网形成热点热点话题。


为了覆盖更多的人群,选择移动端的投放,涵盖各类移动终端。


效果评估:


活动迷你站的曝光量达到了1,119,647,613,点击量有3,140,299,其中参与互动的人数达到了102,082。

广告展现近15亿次,点击超过440万次,其中有近200万网友到达了迷你站。

网民在视频节目和互动中可以充分的认识到西门子整体厨房的优势,以及增加自身对厨房电器的认识。