商业模式创新类-数字内容商业模式创新 铜奖

背景&挑战：

1. 电影内容营销，是移动互联网时代开启的一种全新商业模式，是传统行业与互联网企业跨界整合的一个新的突破口

2. 2015 年中国电影票房总量突破 440 亿元，2016 年预计全年票房总量可能会突破 600 亿元 

3. 以电影内容为原生的营销方式已经成为电影的重要组成部分，吸引了越来越多的品牌去关注和参与  
挑战难点： 

1. 一汽-大众宝来距离上代车型改款已有四年之隔，面临着品牌老化的问题。如何能够通过营销逆袭，为全新宝来的上市保驾护航

2. 2016 年 1 月底，备受期待的系列动画电影《功夫熊猫 3》将在中国上映，如何借助迎接“阿宝”回归的契机，为 “同名”座驾全新宝来的上市借来东风  

3. 面对品牌老化的问题，如何实现与《功夫熊猫 3》的结合，推动品牌的年轻化，并重新塑造一汽-大众宝来的全新形象

创新思维：

1. 移动互联时代的电影营销，其关键就在于有效地使用电影的相关资源，让观众通过电影的相关内容知晓到品牌及产 品； 

2. 将电影元素跟品牌有机的进行关联，使观众借助对电影的喜爱，对品牌和产品同样产生兴趣，从而实现品牌广告的实效性。

实施过程：

洞察 

1. 一汽大众全新宝来和《功夫熊猫 3》中的“阿宝”不仅二者名字十分相近，而且这部充满温情欢笑的电影与宝来主 张的乐趣生活理念极其契合，选择宝来就是选择了生动有趣的幸福生活。电影内容和品牌调性十分契合  

2. 通过电影元素和产品的结合，以电影元素为原生的广告内容，也可以增加受众对于品牌和产品的喜爱度和接受度。   

策略 

1. 作为全新一代宝来上市前的预热，一汽-大众在新年将近首次触电《功夫熊猫 3》，借电影市场贺岁档新片，巧妙 将“此阿宝与彼阿宝”形成突出的联想记忆！为上市夺得眼球关注，提升曝光度！ 

2. 一汽-大众全新一代宝来将引领大众品牌全新设计语言，采用全新时尚动感造型，力求满足消费者驾驶乐趣，成为 内外兼修的全新家轿。新车在品牌定位方面依旧倾向家用，主打驾驶乐趣方向，保持原汁原味的大众家轿味道！与 《功夫熊猫 3》目标受众完全吻合！ 

3. 与微票儿的合作，深度提升一汽-大众全新宝来曝光度，将好形象不断升华，网友不仅感知信息，更加通过微票儿 得到实惠，迅速提高好感度！  

创意阐述 

1. 电影上映和新车上市又恰逢春节前夕，春节是中国人一年当中最为重视的节日，尽管随着时代的变迁，春节所包含 的内容在变，但过年回家这一习俗却一直延续至今，回家必是节前最火爆的话题。所以全新宝来选择春节怎么回家 过年作为活动的传播主题。飞机？火车？轮船？还是全新宝来？ 

2. 通过创意 H5 动画，伴随《功夫熊猫 3》亮相的全新宝来，不仅作为一款快乐的时尚座驾，更将是一位幸福的生活 伴侣。驾驭“阿宝”，欣赏“阿宝”，将是一次畅快淋漓，且愉悦的回家之旅。   
投放策略 

1. 结合大流量、高粘性、高时效的微票儿平台，独占移动互联最大观影流量为活动搭建入口。  

2. 贴合春节热点春运，进行内容创意。  

3. 搭建 H5 专题，参与活动互动抢电影红包  

流程描述 

1. 用户进入微信电影票购票页面，点击该面页 Banner 后进入活动页面 

2. 观看“阿宝”形象结合宝来座驾的 H5 动画 

3. 领取观影红包，该红包仅限在微信电影票平台，购买电影《功夫熊猫 3》时使用。

效果评估：

1. 广告上线共三天，总曝光量超 9 千万次，点击量 420 多万次，参与人数 21 万多。 

2. 参与人群分布广泛，全国参与人数排行前十名主要分布在东南沿海地区；重点城市主要为北京、上海、广州、深 圳、郑州、杭州、天津、苏州、武汉、成都。 

3. 全国参与人数共涉及到 19 岁以下、20-29 岁、30-39 岁、40-49 岁、50 岁以上 4 年年龄段。其中 20-39 岁与 30-39 岁年龄段占比较大。